Dagbog fra Cannes: Creators, krise og kreativ konsistens

I går var ikke en af de aftener, man glemmer.

Luften var tung og varm, da jeg ankom til YouTubes 20-års jubilæum.

Festen foregik på stranden med store rød-hvide parasoller, gynger, live musik og drinks. YouTube fejrede sig selv– og det med rette. Ikke bare som platform, men som kulturfænomen.

For YouTube er i dag meget mere end bare video. Det er blevet en levende fandom-kultur, hvor fællesskabet omkring creators er lige så vigtigt som det indhold, de skaber.

Tidligere samme dag havde Neal Mohan, CEO for YouTube, talt i Le Palais’ store sal.

Her delte han nyheder som, at vodcasts, altså videoer hvor man ser folk optage deres podcast, nu bliver set over en milliard gange hver måned. Men selv med de flotte tal er der stadig et godt stykke vej op til YouTube Shorts, som bliver vist to milliarder gange, hver eneste dag.

Det hele udspringer af et fællesskab, hvor man interagerer med creators, ikke bare for indholdets skyld, men fordi man har lyst til at være en del af deres verden.

En af dem, der forstår at skabe netop den verden, er creator Brandon Baum.

På scenen delte han, hvordan han bruger det nye VEO3-værktøj i YouTube Shorts. Det er en AI-drevet videoplatform, hvor han kan nemt kan skabe specialeffekter i sine videoer, samt A/B-teste forskellige scener, farver og hooks, inden han udgiver noget.

Senere på dagen stod Sofia Hernandes , der er global head of business marketing & commercial partnerships hos TikTok, på scenen og sagde det, mange tænker, men få siger højt:

“Creativity is underutilized. We tweak it to death.”

Med det mener hun, at vi dræber kreativiteten med vores measurement og ROI-fokus.

Hun efterlyste mere mod hos brand managers og marketingfolk. Mod til at tænke som marketers, men handle som creators.

Fordi vi har målinger og KPI’er for alt, så vi ender ofte med at kvæle det, der virker, nemlig kreativiteten.

Hun mindede os om, at creators ikke følger manuskripter. De løser opgaven på deres egen måde, og det er netop det, der virker i deres univers. Hvis vi giver dem frihed, får vi noget, der er relevant, relaterbart og rører folk.

Hendes afsluttende opfordring var klar:

“Let creativity lead.”

Et af de mest tankevækkende oplæg kom fra Alex Jenkins fra Contagious.

Han malede et billede af en verden, hvor kriserne står i kø: klima og biodiversitet, storme og skovbrande, hvor forsikringerne ikke dækker, inflation og stigende priser, flere og flere der tager lån for at få mad på bordet, AI, der presser job og effektivitet – og en stigende følelse af ensomhed.

Det er ikke nogen lille liste.

Og hans budskab var: vi er nødt til at gentænke, hvordan vi driver markedsføring.

Vi bevæger os, ifølge Jenkins:

“From creating desire and selling products – to defining needs and being the scaffolding (stilladsering er den proces eller det produkt, der gør en i stand til at nå et mål, løse et problem eller færdiggøre en opgave, red.) for lives.”

Samme tendens går igen i Edelmans ’Trust Barometer 2025’. Som jeg nævnte i min første klumme fra Cannes, så bevæger vi os fra “WE” til “ME”.

“WE”-perioden var præget af store, kollektive formål, men nu vil folk have noget andet. Ikke fordi de er blevet egoistiske, men fordi verden er utryg. Folk vil ikke bare have brands, der står for noget større, de vil have brands, der støtter dem:

Make me feel safe. Make me feel stable. Make me feel seen.

Som en, der arbejder med bæredygtighed og marketing, har jeg haft det ambivalent med reklamer.

Reklamer skaber begær, og det kan skubbe i retning af overforbrug. Derfor er det befriende at høre flere tale om, hvordan vi kan gøre os relevante, ikke ved at vække lyst, men ved at dække reelle behov. Vi skal ikke stoppe med at sælge, men vi skal sælge med omtanke, og vi skal skabe reklame med retning.

Jeg havde set frem til talken “SASSY” med Esy Eggleston Bracey, der er chief growth and marketing officer i Unilever.

Bare titlen fik det til at sitre lidt i forventningens nerve.

Jeg forestillede mig noget frækt, kækt, noget med kant. Men det viste sig, at SASSY blot var en forkortelse fo Science, Aesthetics, Sensuals, Shared by others og Young spirit. Det kan man ikke sætte noget på i sig selv, men det måske mest slående var, hvor lidt sassy det hele føltes.

Hun talte om, hvordan man kan skabe “desire that consumers didn’t know they had”.

Og der var det, jeg fik en knude i maven. For det står i skærende kontrast til den tankegang, Jenkins og Edelman netop havde udfoldet. Hvis vi skal skabe begær, som folk ikke engang vidste, de havde, er vi så ikke tilbage til at opfinde problemer?

Se billedet fra SASSY-talken med Esy Eggleston Bracey,nedenfor:

Torsdagens program havde været tætpakket med legendariske navne som David Droga og Nick Law, så forventningerne var høje til dagens sidste oplæg.

Professor Mark Ritson gik på med den energi, man håber på efter en lang dag. Han startede, som kun han kan:

“Hello fuckers.”

Han gik direkte i struben på WARC’s undersøgelse “Drivers of Advertising Profitability” fra 2023, som mange henviser til som bevis for, at ’creative quality’ er den næst-vigtigste løftestang for effekt.

Men Ritson insisterede på noget andet. De tre faktorer, der virkelig batter ifølge ham, er:

-Følelser
-Distinkthed
-Kampagnens levetid

“Ads don’t wear out. Make fewer ads. Run them for longer. Change less. Calm the fuck down,” anbefalede marketingprofessoren os til.

Han viste tal, der underbyggede sin pointe: kombinerer man følelser og distinkthed, får man fire gange profit efter seks måneder. Lader man kampagnen køre et helt år, stiger det til fem gange. Og holder man den kørende i tre år, er der 7,5 gange mere effekt at hente.

Dataene blev bakket op af et tidligere oplæg fra System1, Les Binet og Effie, der præsenterede rapporten “The Creative Dividend”. De talte om compound creativity, som betyder, at kreativitet vokser i værdi over tid, særligt når kampagner bygger på en stærk idé, konsistent eksekvering og en lang kampagne.

Fun fact: Brands, der bliver hos samme bureau over mange år, klarer sig bedre. Interessant nok viser data også, at brands med den samme brand manager i mange år faktisk klarer sig dårligere…Det er den slags tal, der sætter sig.

Les Binet fremhævede ligeledes tre faktorer, der driver effekt:

Han blev bakket op af Sarah Carter, som også havde en god reminder:

“Consumers don’t give a shit about your brand.”

Derfor er det netop vigtigt at være vedholdende, relaterbar og let genkendelig. Lidt ligesom Simpsons, 36 sæsoner – stadig underholdende.

Menneskerne i køerne

Til slut vil jeg runde de små øjeblikke, som ikke står i programmet.

De, hvor jeg står i kø og venter. Der, hvor jeg bliver mindet om, hvor mangfoldig Cannes Lions egentlig er.

Jeg har talt med folk fra Brasilien, USA, Australien, Japan og Sydafrika. Overalt ser man en palet af kulturer, tøjstile og baggrund.

Det gør indtryk.

For midt i al branding, buzz og beach clubs er der her et sted, hvor samtalen krydser grænser. Ikke bare fagligt, men menneskeligt.

Og nu sidder jeg her. Fredag morgen i kogende Cannes.

Jeg hamrer på tastaturet for at overdøve hammeren i mit eget hoved. For YouTube-festen i går aftes var både lang, høj og lidt for generøs med roséen.  Men klummen skal færdiggøres, inden jeg skal ud i fredagens program.

Det er sidste dag, og solen brager stadig, både udenfor og inde i kraniet.

Cannes er stadig for meget. For varmt. For vildt. Men festivalen er også fuld af menneskelighed.

Og måske er det netop derfor, vi tager afsted år efter år. For at blive rystet lidt. Men også rystet sammen. Mindet om, at vi arbejder i en branche, der faktisk kan flytte noget.

Nu vil jeg pakke mine muleposer og calm the fuck down.