Martin Gumpert fra Garbergs Annonsbyrå i Stockholm indledte Presse & Print ’97 med en provokation: – Man når ikke dagens forbrugere på samme måde som i går: Ved hjælp af socioøkonomiske data; efter køn, alder, indkomst, uddannelse etc. Der kræves en nytænkning for at engagere de nye forbrugere – og det kan man definitivt sige, at Dockers fra Levis har haft held med. Ikke bare i Danmark, Sverige og det øvrige Europa, men også i Australien, Filippinerne – og i USA, Levis’ eget fædreland. Med til historien hører, at Dockers ikke er blevet lanceret af et stort multinationalt bureau men af et lille reklamebureau i Stockholm.
Man kunne nøjes med at vise kampagnen i billeder. Uden kommentarer. Men Martin Gumperts analyse af baggrunden er lige så interessant og anderledes som selve løsningen:

FRA PRODUKTORIENTERING TIL IMAGE
Samfundet gennemgår store forandringer netop nu. Hvor befinder dynamikken sig og hvor befinder modstanden sig?
Vi har været igennem 60ernes og 70ernes “produktorienterede æra“, hvor man fokuserede på varemærkernes fysiske kvalitet eller pris, og siden er vi gået videre ind i en “image-æra“, som vi stadig befinder os i.
– Man betragter samfundet som en kollektiv blok. Man betragter forbrugerne på en bestemt måde. Bor man et bestemt sted, så tjener man så og så meget. Spiller man golf, så kører man ikke i en hvilken som helst bil men kører den og den, så stemmer man konservativt, etc., etc. Alt måles i fremgang og fremgang i kroner og øre.
– Tag f.eks. Life-style-reklamen. Det virksomheden står for er mindre vigtigt end det, forbrugeren står for. I dag kan det være svært at se forskellen på de forskellige kampagner for de forskellige virksomheder. Hvis man dækker logotypen til, er spørgsmålet: Sælger de golf, biler, banktjenester eller tøj?

ET IDEOLOGISK TOMRUM
For øjeblikket oplever vi et ideologisk tomrum, ifølge Martin Gumpert.
– Man kan bare se på vore politikere. De udtrykker deres ideologier i kvantitative termer. Det er alt. Men mennesker har brug for at blive overbevist i andre termer. I dag udfylder en del samvittighedsfulde virksomheder tomrummet og er til forskel fra politikerne vant til at tale om visioner, attituder og symbolverdener.
– De nye forbrugere er splittede. De store kollektive grupper er i færd med at blive totalt fragmenteret og forbrugerne optræder anderledes end tidligere. Man spiller golf – stemmer til venstre. Man køber en dyr bil – men lever i lejet bolig. De sociodemografiske spilleregler er ikke som tidligere. Det der forener de nye forbrugere er deres interesser, snarere end deres indkomster og baggrunde.
– Hvad gør man, når de fleste forbrugere i dagens samfund allerede har opnået at realisere sig selv i lighed med Maslovs berømte “behovspyramide“? Så er det ikke så mærkeligt, at forbruget bliver mere eksistentielt i stedet for materielt og at virksomheder og reklamer følger med?
Virksomhederne overtager i dag mere og mere samfundets rolle og forbrugerne kræver mere af virksomhederne. Det er ikke nok, at produkterne er gode og prisen den rigtige.
– I dag vælger man en virksomhed, der har egne meninger, egen integritet men samtidig ikke er kedeligt forudsigelig. At vælge en virksomhed på den måde som forbruger betyder, at valget signalerer mere, hvad man tænker og mener end om, hvor mange penge man tjener eller hvor man bor.
Det drejer sig om at vinde forbrugerens respekt.
Og det var baggrunden for, at Dockers-kampagnen blev som den blev.

KREATIV STRATEGI
Levis solgte Dockers i USA med en vis succes. Man have forsøgt sig i Kina uden held og nu var målet Europa.
Dockers positionering var stukket ud: Man skulle sætte sig på segmentet mellem traditionelle bukser og jeans. Til én gruppe skulle man signalere: “Klæd dig af“. Til en anden: “Klæd dig på“.
Man skulle lancere et helt nyt produktnavn og samtidig positionere sig på en ny måde på et jomfrueligt marked. Garbergs startede ikke med produktet. Man begyndte med at opbygge virksomheden og hvad den stod for.

“THE BRAND BOOK“
En virksomhedspræsentation i billeder, der beskrev virksomhedens/produktets idé på en måde, som ikke kunne misforstås. Hvem er vi? Hvad står vi for? Og – lige så vigtigt – hvad står vi ikke for? Hvad kan vi som ingen andre kan?
Præsentationen blev anvendt dels internt og dels eksternt.

(Her vises opslag 1+2+3 fra bogen)


KAMPAGNEN
Til trods for, at man havde et relativt lille budget i Sverige (som var testmarkedet), var strategien anderledes: At opføre sig, som var man markedsleder. Og at anvende utraditionelle metoder for at nå målet. Medier blev udelukkende dagblade i store formater.
– At fremstille reklame der ikke polariserer er uden mening, som Martin Gumpert udtrykte det. Vore annoncer provokerer etablissementet. Vi gik i dagbladene, fordi det er det rigtige miljø og fordi modeblade ikke giver samme gennemslagseffekt.

(Vis “introducing tolerance“-annoncen)


HVORDAN GIK DET?
Kampagnerne blev testet på forhånd. Det viste sig, at forbrugerne reagerede på to diametralt forskellige måder. Der var ingenting imellem. Enten syntes man, at det var alt fra “elendig til fjollet“ eller også “budskabet rammer mig direkte i maven“.
Det passede både bureau og kunde fint. To kampagner kørte i Garbergs regi og mærkekendskabet sted fra 0 til 20 pct. i Sverige/England og 17 pct. i Danmark.
Der er bare et problem for Garbergs. Af politiske grunde må man overlade budgettet til Levis’ hovedbureau i Europa: Bartle Bogle Hegarty i London. Sådan kan det gå – selv for den bedste.