jj@markedsforing.dkI en nedlagt fabrik på Refshaleøen har to tidligere journalister fra dagbladet Dagen brugt de sidste tre måneder på at grave. Det er der sådan set ikke noget underligt i. De to journalister var nemlig ansat til at være Dagens gravergruppe, der skulle levere de historier, som kunne differentiere avisen fra konkurrenterne. Det underlige eller sjove er, at de to journalister har gravet i forløbet og historien omkring deres tidligere arbejdsplads. Resultatet er blevet bogen ”Ingen kender Dagen”, som skal forsøge at give et billede af, hvorfor det gik så galt med det første dagbladsprojekt i nyere tid, at det kun overlevede i 40 dage.
Selvom de to journalisters kontor ligesom Dagen ligger p å Holmen, er rammerne så langt man kan komme fra den stil, der var standard på avisen. Kontoret, som de to journalister har lånt af Jacob Haugaards bror, minder mest af alt om en location til en Olsen Banden-film. I en rodet blanding af gamle brune kontormøbler står to bærbare computere som det eneste synlige bevis på, at tiden ikke har stået helt stille. Dagens mødelokale med Gubimøbler er erstattet af et spejlbord med stålstel med tilhørende brune stålstole. Alt er indkøbt fra en månedlig auktion på B&W-grunden. De importerede Pelegrino danskvand, som var til fri afbenyttelse på Dagen, er erstattet af kold kaffe.
På kontoret er der ingen fine fornemmelser, kun udsigten over Lynetten og Københavns havnefront kan måle sig med den, som var standard på Dagen. Uden for står flere hundrede brugte biler på rad og række og venter kun på at blive lastet med kurs mod fjerne lande.
Det er i denne skønne blanding af kaos og rod, at Dagens gravergruppe har forsøgt at skabe sig et overblik over et andet rod.
Dagens rod.

Uskyldig og løgner

Men hvad har de to journalister, Mads Brügger og Nikolaj Thomassen, så fundet ud af?
Var stifteren Peter Linck virkelig den store skurk, som han er blevet fremstillet som? Vidste avisens chefredaktør Kresten Schultz Jørgensen mere end han efterfølgende har givet udtryk for? Og blev der som mange har antydet snydt på vægten i forhold til annonce- og avissalget?
Der er stillet mange spørgsmål siden avisprojektet gik ned med bål og brand i midten af december. Mange af spørgsmålene bliver også besvaret i den nye bog, men ikke alle. De to journalister har nemlig ikke kun skrevet bogen for at få placeret de mere åbenlyse årsager til at projektet døde. Ved at skrive bogen som en række dagbogsnotater har de forsøgt at give deres version af Dagens skabelse, død og den efterfølgende trængsel ved håndvasken.
For den nysgerrige læser, der ikke vil kaste sig over de 220 sider, kan det afsløres, at bogen kender Peter Linck uskyldig i anklagen om at ville score hurtige penge. Til gengæld afslører Kresten Schultz Jørgensen sig selv om utroværdig og vidende om avisens dårlige økonomi i ugerne inden betalingsstandsningen.
De to journalister har i deres research interviewet en række af de involverede personer omkring Dagen. Men ud over interview har de to journalister også haft adgang til en række fortrolige dokumenter, som bl.a. kom frem da et arkivskab med følsomme oplysninger om hundredvis af mennesker ved en fejl blev solgt på auktionen over dagbladet Dagens indbo. Ved en fejl var skabet ikke blevet tømt, inden det blev sat til salg. De to journalister var også selv til stede ved auktionen, hvor de fandt en bunke dokumentation, som de tog med sig ud af lokalerne på Holmen. Papirerne afslører, at Peter Linck allerede i september måned, to måneder inden første udgivelse, i en mailkorrespondance med sin svigerfar, der på det tidspunkt også var økonomichef på Dagen, blev orienteret om at avisen ikke kunne klare en kreditvurdering.
I et forsøg på at vurdere de økonomiske problemer omkring av isen har de to journalister søgt hjælp hos revisor og konsulent med speciale i medievirksomheder, John G Sørensen, partner hos konsulenthuset PWC. Han har fået forelagt samtlige papirer omkring avisens økonomiske forhold lige fra regnskaber fra Peter Lincks selskaber til budgetter og bestyrelsesreferater. John G. Sørensens konklusion er ganske klar. Dagen havde allerede inden den kom på gaden et kæmpe hul i lommen. Og med projektet dårligt fra start var det stort set umuligt at få stoppet hullet til.

Hellere sekt end avis

På trods af Dagens dårlige start står det, ifølge de to journalister, klart, at den var tæt – og endda meget tæt – på at få økonomisk funding, der kunne have sat den i en helt anderledes gunstig situation.
Dansk Kapital Anlæg var villig til at støtte avisprojektet med fem mio. kroner. Var det sket, var yderligere 10 mio. kroner, der var låst i banken som depot, også blevet frigivet. Ifølge den termsheet eller forhåndsaftale som var blevet underskrevet af både Peter Linck og Dansk Kapital Anlæg forpligtede avisens stifter sig til at blive som direktør for Dagen i minimum to år, hvis han skulle have et økonomisk overskud ud af sin investering. De to journalister mener dermed, at der er belæg for at fritage Peter Linck fra anklagen om at ville løbe fra ansvaret og score hurtige penge.
– Det kan godt være, at Peter (Linck red.) har handlet umoralsk og selvisk i en række andre forhold, men det virker ikke som om, han startede avisen for at tjene hurtige penge, siger Nikolaj Thomassen.
Netop avisens stifter Peter Linck er en af hovedkilderne i de to journalisters research. Og ikke uden grund. Det er Peter Linck som var hovedmanden bag projektet, det var ham som fik ideen, ham som spyttede pengene i projektet og ham som ikke formåede at føre det videre.
Både Mads Brügger og Nikolaj Thomassen er enige om, at selvom projektet aldrig var blevet en realitet uden Peter Linck, var det også ham som fik det til at dø.
De sammenligner Peter Link med en forfører i stil med Brixtofte. Begge person er med et nærmest forførende image over sig.
– De evner begge at kunne tiltrække folk på en måde, så de ikke møder modstand, men kvæler enhver diskussion og spørgsmål. På den måde bliver de også deres egen værste fjende, siger Mads Brügger, der beskriver den stemning der opstår omkring Peter Linck som en sekt-stemning.
– Han formår at få folk til at føle sig som noget særligt og ønske at være en del af hans verden og inderkreds. Derfor bliver der ikke stillet spørgsmål ved det han siger. Ja, der opstår en religiøs aura omkring ham. Men netop fordi han ikke evner at modtage kritik eller tåler at folk siger ham imod, er han ikke i stand til at gennemføre et projekt som Dagen. Han ville derfor have større succes med at skabe en religiøs bevægelse, siger Mads Brügger.
De to journalister har også kigget nærmere på Dagens chefredaktør Kresten Schultz Jørgensens rolle. Efter avisens konkurs har han i flere medier taget afstand fra påstande om, at han skulle have vidst, hvor galt det stod til på avisen. Den udme lding skal ses i forhold til, at han bl.a. den 22. oktober, da avisen gik i luften første gang, stod frem på nationalt tv og sagde, at der var penge nok til et par år. De to journalisters research viser, at han ikke har været helt uden viden om de økonomiske problemer, men han har efterfølgende hellere villet anses for at være en dum redaktør, der lod sig forføre end et dumt svin, der forførte sine ansatte. I et interview spørger de to journalister deres tidligere redaktør om, hvornår han blev orienteret om en række forhold, der svækkede Dagen’s økonomi markant. I interviewet fortæller Kresten Schultz Jørgensen, at han først vidste besked midt i november måned, men senere er Mads Brügger og Nikolaj Thomassen kommet i besiddelse af papirer, der viser, at Kresten Schultz Jørgensen var orienteret om den dårlige økonomi allerede i september.
– Det undrer mig, at han ikke fortalte os sandheden i første omgang, fordi det jo bliver dobbelt ”uheldigt”, når man skal give indrømmelser i anden omgang, siger Nikolaj Th omassen.

Kommunikationen var forfejlet

Selvom de to journalister har skrevet en afslørende bog om problemerne på deres tidligere arbejdsplads, er der ingen tvivl om, at de stadig nærer meget varme tanker om produktet og kulturen på avisen. Der var tale om et fantastisk projekt, som de begge blev forført af. Ingen af dem havde før den 6. december troet, at det ville gå galt selvom de havde fået forskellige advarsler af personer udenfor avisen. Den 6. december gik Dagen i betalingsstandsning, da restauranten Kontikibar valgte at gå til Ekstra Bladet, fordi avisen havde sendt restauranten en check uden dækning. Selvom avisen var et spændende projekt var det også dødsdømt fra begyndelsen. Og måske fordi selve kommunikationen var forfejlet. Det mener Nikolaj Thomassen.
– Man hyrede et strategibureau til at sandsynliggøre et marked der kunne retfærdiggøre at skabe en ny avis. Bagefter valgte man at bruge strategibureauets eget reklamebureau til at kommunikere, hvem avisen skulle henvende sig til. Men mås ke var det netop fejlen. For ved at fortælle, at vi henvendte os til en bestemt målgruppe, som tænkte på den og den måde og købte de og de varer, skubbede vi samtidig nogle potentielle læsere fra os, siger Nikolaj Thomassen, der er kritisk overfor det arbejde som blev udført af strategibureauet Bernbach, som skabte avisens brandfoundation.
– I deres brandfoundation hed det, at Dagen´s kernemålgruppe bestod af 270.000 personer. Men reelt nåede avisen kun at få 3000 solide abonnenter i løbet af de måneder den levede. Resten havde fået den gratis eller med stor rabat. Spørgsmålet er hvad der blev af de resterende 267.000 potentielle læsere. Måske var der bare ikke det læserfundament som bureauet havde regnet sig frem til, siger Nikolaj Thomassen, der henviser til de oplagstal som Dagen påstod at have. Her var tale om et oplag på 14.500 aviser. Ifølge de to journalisters research skal tallet læses som 2500 solgt i løssalg, 3000 friabonnenter, 3000 storkundeaftaler med rabat, 3000 18-dages abonnementer og endelig 3000 abonnementer solgt til folk der havde valgt at købe Dagen i to måneder eller mere.
De er begge enige om, at beskrivelsen af målgruppen på Dagens læsere stort set er identisk med den man finder af målgruppen hos magasinet Euroman, der også i sin tid blev skabt af Peter Linck, men siden hen blev købt først af Søndagsavisen og senere Egmont. Firkantet sagt er der tale om en målgruppe af unge mænd med et højt forbrug.
– Euroman der kommer en gang om måneden har 10.000 læsere, men man kan ikke regne med, at de alle sammen vil købe et dagblad som kommer hver dag. Derfor var målgruppefokuseringen også forfejlet, siger Mads Brügger.
Nikolaj Thomassen er enig
– I stedet for hele tiden at fortælle omverdenen hvem vores målgruppe var, skulle vi have fortalt, hvilken avis vi gerne ville lave. Målgruppestudierne skulle bare have tjent som et internt styringsværktøj. Det var jo paradoksalt, at vi satte så mange ord på de mennesker, vi ville lave avis til samtidig med at vores markedsanalyse viste, at vores målgru ppe ikke ville sættes i bås, siger han.

BoksI næste nummer af Markedsføring bringer vi et afsnit fra bogen ”Ingen kender Dagen”. I afsnittet afdækkes det, hvordan en række annoncører på Dagen systematisk er blevet faktureret for annoncer, de enten ikke har bestilt eller er blevet lovet gratis. I dag slås flere annoncører med krav fra boet efter Dagen for de fejlindrykkede annoncer, mens Peter Linck beskylder dem for akut hukommelsestab.

BoksBogen ”Ingen kender Dagen” udkommer på forlaget People’s Press omkring den 5. maj. Forfatternes formål har været at beskrive forløbet mere detaljeret og nuanceret, end det er fortalt i dagspressen.
De to journalister var ansat til at v ære en særlig gravergruppe på Dagen. De stod bl.a. bag artikelserien Abemanden, som Dagen bragte i sine første 19 udgivelser og som senere opnåede at blive indstillet til den prestigefyldte Cavling-pris, som er danske journalisters svar på en Pulitzerpris. Nikolaj Thomassen var en af de første journalister som blev ansat på Dagen. Inden han overgik til gravergruppen var han desuden en del af redaktionsledelsen og med til at rekruttere journalister til redaktionen.