ISO gør det. FDB gør det. Og Aastiderne.com gør det. Sælger dagligvarer over nettet – og vel at mærke med succes. Alligevel mener Gert Birnbacher fra Foreningen for Dansk Internet Handel, at dagligvarehandlen på nettet er slumrende.
– Vi skal have de store på banen, for ISO kan ikke løfte det her alene. Og så skal vi have attraktive tilbud med hensyn til både pris og komfortparametre. Lige nu er fordelene ved at handle dagligvarer over nettet ikke tydelige nok for forbrugerne. Prisen på varerne og distributionen er afgørende, siger Gert Birnbacher. Han vurderer, at så snart man har fået gennemført en egentlig omlægning af hele produktions- og leverancesystemet, vil nogle udbydere vælge at tilbyde internetvarer til 5-10 procent under butiksprisen – og at det så vil lokke flere kunder til.
I den seneste prognose på dagligvareområdet hedder det, at i 2006 vil 2% af omsætningen komme via nettet. Og noget tyder på, at det kommer til at holde stik. Markedsføring har spurgt en række dagligvareudbydere om deres erfaringer med handel over nettet, og det viser sig, at man bestemt ikke ligger på den lade side. På markedsføringsfronten er det derimod ikke nødvendigt med de store armbevægelser.

IKKE BILLIGT – MEN LET
Da ISO i februar 1998 lancerede deres onlinebutik fik de meget PR, fordi de var de første på markedet. Siden er det gået støt op ad bakke, og inden længe åbner ISO et centralt lager for al pakning af onlinehandel.
– Vi tog beslutningen om lageret for lang tid siden, for det er ikke optimalt, at pakningen foregår i butikken. Men volumen skal være stor nok, før man tager sådan en beslutning, og det er den nu, siger Brian Larsen, der er strategi- og udviklingschef på internetforretningen. Han vil ikke ud med, hvor mange der benytter sig af at handle online, men han understreger, at ISO anser onlinehandel som et stort satsningsområde og at det bestemt ikke er en fiasko for ISO, sådan som nogle har indikeret.
– Ellers var vi ikke blevet ved. Vores konkurrenter må godt tro, at det ikke kan lade sig gøre at tjene penge på salg af dagligvarer over nettet, for heldigvis ved vi bedre, siger Brian Larsen, der er sikker på, at ISO på sigt kan komme til at hente over ti procent af deres indtjening via onlinehandel.
– Men det er umuligt at sig hvornår, for ingen af de prognoser som har været fremme har passet indtil videre. Men der er store penge at hente, for dagligvarer er den største post på privatbudgettet udover husleje. Ifølge Brian Nielsen er det dog ikke alle detailvarebutikker, der kan have succes med onlinehandel.
– For eksempel kan du ikke få ti procent af Nettos kunder til at handle via nettet. Deres kunder vil forvente, at det er endnu billigere end i butikken. Brugsen har et andet problem, for det er bestemt ikke alle steder i landet, man rent logistisk er gearet til den omvæltning. Til gengæld havde vi måske en kæmpe fordel, fordi vi kun var i København, og vores navn var kendt for at levere kvalitet. Og det vil mange godt betale ekstra for. Vi har ikke forsøgt at sige, at det er billigere, men de kunder som bruger muligheden med onlinehandel kan se en fordel i at spare turen til femte sal for 65 kroner, siger Brian Larsen, der er sikker på, at konkurrenterne vil bevæge sig ind på markedet i de kommende år.
– De har helt sikkert nogle store planer liggende i skuffen, og de er dygtige købmænd. Vi koncentrerer os om de større byer, og i øjeblikket stjæler vi de kunder, som kan se, at det er lettere. Vi stjæler også kunder fra vores egne butikker, men heldigvis handler folk ikke kun på nettet.

NæSTE SKRIDT ER PARTNERSKAB
ISO har bevidst ikke slået stort op, at man nu også kan købe varer via nettet.
– Vi har ikke brugt en krone på markedsføring – kun gjort opmærksom på muligheden i vores butikker og så er det vokset støt og roligt, fortæller Brian Larsen. I fremtiden vil ISO markedsføre onlinebutikken kraftigere, og i den forbindelse overvejer man at lave partnerskab med sites, der rammer den målgruppe, som handler på nettet.
– Vi har kun fødevarer i butikken, men hvorfor skulle vi ikke også kunne sælge andre varer på nettet. Når vi leverer fra et lager bliver det nemmere at tage andre varer med. Du ser det fx i USA, hvor Amazon også har lavet aftale med et supermarked, der har onlinehandel af dagligvarer. Vi vil godt have et tættere forhold til vores kunder, og det kan vi få, hvis de handler via nettet. Her kender du mere til kunden og kan skabe tillid. I arbejdet med at finde en partner skal vi holde os inden for de kompetencer vi har i forvejen. Men der er også mange muligheder, siger Brian Larsen.

VI SATSER På VORES MEDLEMMER
Men det er ikke kun ISO, der er aktive på e-handels-siden. FDB ligger bestemt heller ikke stille på den front. Siden oktober sidste år har de udviklet to butikker på nettet – Medlemsbutikken og Nettilbud – hvor FDB er i kontakt med sine 1,3 millioner medlemmer.
– Vi har selvfølgelig fulgt med i udviklingen og lært af andres fejltagelser. Man kan ikke forvente et overskud, når man skyder et stort millionbeløb ind i et nethandels projekt. Et beløb, hvor en stor del blandt andet bliver brugt på markedsføring. Derfor har vi valgt at satse på vores medlemmer – dem har vi jo i forvejen, og i vores kataloger og i Samvirke, har vi annonceret for medlemsfordelene på nettet, fortæller direktøren for marketing og medlemsservice, Henning N. Jensen.
I FDB’s Medlemsbutik på nettet kan medlemmerne se ugens medlemstilbud og bestille dem til levering i deres lokalbrugs. På den måde kan de sikre sig ikke at gå forgæves efter en vare. Under Nettilbud annoncerer FDB specielle tilbud, og ofte på varer, som ikke findes i FDB’s butikker.
– Vi har taget til efterretning, at mange ikke bryder sig om at bruge Dankort på nettet, og det med at levere til døren eller via posthuset, har vi også forkastet, da vi har 550 lokalbrugser at trække på. Alle har en brugs lige i nærheden, og ofte en med lange åbningstider. Det gør det langt lettere for vores medlemmer at hente varerne, end at skulle sørge for at være hjemme på et bestemt tidspunkt, eller at nå på posthuset før de lukker, siger Henning N. Jensen og understreger, at FDB også har den fordel allerede at have sin egen distributionskanal.
– Vi har jo et velfungerende system i forvejen, og opfatter derfor bare internettet som en ny ordrekanal.

MAN SKAL HOLDE DET MAN LOVER
FDB er altså i gang med en udvidet loyalitetsopbygning overfor medlemmerne på nettet. Netbutikkerne udgør, ifølge Henning N. Jensen, kun en brøkdel af omsætningen, men er som den nye økonomi blevet en integreret del af den gamle økonomi.
– Når det handler om loyalitet er nettet jo genialt, og vi har på nuværende tidspunkt ingen planer om at udvide konceptet til også at gælde ikke-medlemmer. Det behøver vi ikke med 1,3 millioner medlemmer, hvor vi bare via nettet får 250 nye medlemmer om måneden og 9000 i alt. Vi har heller ingen planer om at blive nummer et, men gør meget ud af at leve op til det vi lover, for det er dér mange har begået en fejl, og det har givet e-handel et dårligt ry.
– Mange har brugt millioner på markedsføring af deres e-handelsbutik, uden at kunne leve op til de forventninger, de har givet folk. Derfor har vi heller ikke været ude og slå på tromme for vores projekt, men har ladet det udvikle sig step-by-step, bl.a. med mottoet, at man kun kan skabe succes ved at glæde sine kunder, og ja, at man skal holde det man lover, siger Henning N. Jensen.
FDB har dog én dårlig erfaring at trække på. Ulstrup Brugs, hvor en lille Brugs blev nedlagt, og hvor FDB gik ind i et projekt, som gjorde det muligt for det lille lokalsamfund at bestille varerne over Internettet i stedet for.
– Ja, det var ikke nogen succes. Det var i 1995 og en forsøgsordning, hvor et lille lokalsamfund med 25-30 husstande fik nedlagt deres lokale brugs. I stedet blev de tilbudt en ordning med bestilling af varer på nettet med levering og det hele. Men vi havde kun 3 aktive brugere, og set i bakspejlet kan man jo sige sig selv, at 25-30 husstande ikke er nok til så stor en satsning på Internettet, erkender Henning N. Jensen.

BANKERNE KAN VISE VEJ
Hos Hydro Texaco er man begyndt at kigge på, hvilke varer man skal sælge i den såkaldte web-shop, for at gøre den mere attraktiv. E-business chefen Claus Hoffmann siger nemlig, at den rent salgsmæssige succes ikke rigtig er til at få øje på.
– Den omsætning vi havde regnet med kom ikke. Vi har mange tilmeldinger, men ikke så mange der køber noget. Og det tror jeg hænger sammen med, at vores udbud af varer ikke er optimalt, forklarer han. Til gengæld har Hydro Texaco gjort sig en masse erfaringer med, hvordan handel på nettet skal struktureres, så kunderne kan finde rundt.
– Det var simpelthen et af kriterierne for at starte handel på nettet. Vi ville ha’ erfaringer til at yde andre services på nettet, siger Claus Hoffmann og understreger, at internethandel er et stort fokusområde for Hydro Texaco. I maj oprettede de derfor en ny afdeling på 6 personer, som i samarbejde med Framfab løbende udvikler deres aktiviteter på nettet. Claus Hoffmann er dog ikke i tvivl om, hvordan web-shoppen på sigt kan blive langt bedre. Han mener, at det blandt andet kan ske i samarbejde med virksomheder, der kun eksisterer på nettet.
– Et fuldstændigt tænkt eksempel kunne være, at Jensen ApS sælger sjælden portugisisk vin på nettet. Forbrugerne kender ikke virksomheden og tør derfor ikke handle direkte med ham. Men så laver vi en aftale med Jensen ApS om at sælge vinen i vores web-shop, forbrugeren betaler til os og henter vinen på stationen, når de vil, forudser han og hentyder til, at Hydro Texaco naturligvis gerne vil have forbrugerne ind på stationerne. I det hele taget mener Claus Hoffmann, at folk er meget usikre omkring betaling på nettet og at det er bankerne, der kan gøre noget ved det.
– Bankerne, med deres store troværdighed, er ved at lære den brede befolkning at bruge nettet. Fordelen for bankerne er, at de ingen fysiske produkter har, og når de lærer forbrugerne om pinkoder, password og sikker betaling, så vil det løse mange problemer for os andre, pointerer han.

EVENTS OG UTRADITIONEL MARKEDSFøRING
Aarstiderne.com er en af de mest succesfulde satsninger på onlinehandel med dagligvarer. De sælger kasser med økologiske grøntsager, brød og fisk – leveret direkte til døren af lokale vognmænd. Lige nu sælger man hver uge 10.000 af den slags kasser og har cirka 20.000 personer i kundebasen. Et niveau man har opnået uden væsentlig annoncering. Planerne for fremtiden er kontrolleret vækst, hvor kvalitet og leveringssikkerhed er udgangspunktet. Men at man er en netvirksomhed hænger ikke foreløbig sammen med international vækst.
– Til gengæld har vi planer om yderligere ekspansion i Danmark med flere leveringsområder. Fremover vil vi satse på at opnå større synlighed via events og utraditionel markedsføring. For eksempel har vi et kæmpe telt på Gunnar Nu Hansens Plads i København, hvor vi kan lave mad og samtidig slå et slag for kvalitet inden for økologiske råvarer, siger Mads Haugaard Jodansen, der er projektleder hos Aarstiderne A/S.
Årsagen til at man ikke har set et gennembrud for onlinehandel i Danmark, mener han hænger sammen med, at for mange har satset på markedsføring i stedet for at have en velsmurt forretning.
– Men der kommer et gennembrud, når gode købmænd forstår at levere varen og til tiden, siger han.

FRA MUND TIL MUND
Intervare.dk er en af de netbutikker, der ikke har brugt store summer på markedsføring. De gik i luften i marts måned og tilbyder dagligvarer til virksomheder og deres medarbejdere. Netbutikken har allerede store virksomheder som Novo Nordisk, Tele Danmark og Nordisk Film som kunder. Intervare.dk har ikke eget lager, men samarbejder med Metro, hvor varerne bliver plukket og pakket – og distributionen sker i samarbejde med Multitrans.
Intervare.dk’s direktør Stefan Plenge er meget bevidst om e-handels dårlige ry, og derfor gør man også her meget ud af ikke at love mere, end man kan holde.
– Vi startede stille og roligt med at ringe til potentielle kunder og sende direct mails. Til næste år har vi dog planer om en mere åbenlys markedsføring målrettet potentielle kunder, men der vil vi også være rustede til det.
Hos Intervare.dk oplever man ikke en nedgang i salget over nettet, men derimod en stor interesse fra kundernes side, hvor 72 virksomheder med 27.000 potentielle kunder allerede er tilmeldt ordningen.
– Jeg tror, at detailhandlen har de bedste chancer for succes på nettet, fordi folk kender produkterne. Det er jo ikke lige som med en skjorte, som man gerne vil prøve før man køber. En sødmælk er en nu engang en sødmælk, og hvis man ellers holder hvad man lover, og forbrugerne føler sig trygge, ja, så er der et meget stort potentielt marked.
Men ifølge Stefan Plenge, sker det hverken på et split sekund eller med store armbevægelser.
– Tillid er noget man skal gøre sig fortjent til, og hvis vi ellers sørger for at folk får de varer, de har bestilt, og ikke lover mere end vi kan holde, så har det vist sig at være den bedste markedsføring for vores vedkommende. For folk taler sammen, og så handler det bare om, at de har noget godt at sige. Mange har begået den fejl, at de troede, at de kunne skabe et marked på et halvt år. Men det kræver en kæmpe organisation i ryggen. Mit råd er, at man tager den med ro, er realistisk og ikke mindst bruger sin sunde fornuft, siger Stefan Plenge.
Dagrofa, der står bag Favørs internetbutik, har også gjort sig erfaringer med dagligvarehandel på nettet, og direktør Jørgen Grundtvig mener ligeledes, at mund-til-mund-metoden vil sætte skub i handlen
– Hvis din veninde kom og anbefalede et godt sted at handle dagligvarer på nettet, så ville du højst sandsynligt lytte til hende. Og derfor skal vi have flere til at referere deres gode oplevelser, understreger han.

(www.aarstiderne.com)