Stan Rapp er bestemt ikke en yndling. Men som enhver lidenskabelig ungersvend brænder han for et emne og er god til at formidle det.
Midt i firserne var han medforfatter til bogen “MaxiMarketing”, der redefinerede direct marketing og introducerede en ny generation af marketingfolk, som så værdien af målrettet og målbar markedsføring. Han pegede på vigtigheden af at integrere alle kommunikationsmedier og salgskanaler i en proces, der gjorde det muligt at involvere kunden i en databasedreve t dialog.
Rapp dikterede, at markedsføring i det 21. århundrede ville blive drevet af individualiseret kommunikation og ikke perceptionen i massekommunikationen. Og med entreen af internettet og nye online medier små 10 år senere, er der næppe tvivl om, at han er ved at få ret. Alene i dag bliver 55% af de samlede udgifter til markedsføring i USA brugt på direkte kommunikation – og tallet stiger stadig.
Det undrer ham formentlig ikke. Derfor er det ikke tilfældigt, at han siger farvel – farvel til brand advertising, der ikke kan måles, farvel til analyser af, hvad forbrugeren overvejer at gøre, lader til at have gjort eller burde gøre – og farvel til ikke at vide, hvilken halvdel af dine markedsføringskroner der virkede. Listen af farvel’er er lang.
Derimod er det et goddag til en kærlighedsaffære mellem brand advertising og direct response, der kan fordoble markedsandele på få måneder. Goddag til databasedrevet, målrettet og direkte målbar annoncering. Og et rigtig hjertelig velkommen til markedsføring, der altid giver den interesserede forbruger chancen for at komme et skridt nærmere på produkter eller services.

Sammenhæng er udfordringen, ikke formen

Uden tøven mener han, at massemarkedsføringens opgave fremover bliver at understøtte den direkte markedsføring. En opfattelse, som allerede har kaldt på hån og spot i den traditionelle reklamebranche.
Her er det stadig opfattelsen, at respons i brand building får annoncen til at virke billig – det forstyrrer det kreative koncept. Til det siger Rapp tørt, at det eneste, der bliver billigere ved at udnytte brand advertising til at skabe direkte relation til interesserede kunder, er virksomhedens markedsføringsomkostninger. Og hvis forbrugerens adgang til at komme i kontakt med virksomheden, og derigennem øge brand involvement og awareness, virker forstyrrende på det kreative koncept, så er det bureauets opgave at komme op med et nyt og bedre.
Den største strategiske og kreative udfordring ligger ikke i udformningen. Men derimod i evnen og ideerne til at skabe den sammenhæng, synergi og kontinuitet på tværs af alle medier – online som offline – der i enhver eksponering eller kontakt giver forbrugeren mulighed for at udbygge relationen på den måde, som han eller hun ønsker.

Fusion af kompetencer

Stan Rapp er formand for bestyrelsen for MRM Partners, et bureaunetværk dedikeret til Relationship Marketing med 50 bureauer i 35 lande – blandt andet Danmark, hvor Medialog/MRM Partners repræsenterer netværket.
Ud over klassikeren ’MaxiMarketing’, er Stan Rapp medforfatter til 5 bøger. Den seneste er ’Max-e-marketing in the Net Future’, og en ny, ’The Magic Touch’, udkommer i løbet af året. En bog, som udfordrer vanetænkning og manglende evne til grundlæggende omstilling.
Traditionel branding er vigtigt – men forudsætningerne for opnå effekt og succes er ændret. Tiden kalder på en konvergens af de erfaringer, traditionelle bureauer og direct marketingbureauer har opbygget gennem årtier. En komplementaritet, hvor summen er mere værd end summen af de enkelte d ele.
Men manglen på engagement fra topledelsen er den største blokering for at skabe den nødvendige synergi. Traditionel brand building har altid haft relativt let ved at opnå det fokus. Det er svært at være uenig i vigtigheden af at kommunikere sit brands værdier, og det er forholdsvis let at forholde sig til den praktiske gennemførelse: Kan jeg stå inde for den annoncering, min virksomhed rammer markedet med? Målinger af de enkelte brand building aktiviteter kan samtidig sjældent relateres direkte til konkret adfærd i form af respons, men vurderes typisk på holdninger og intentioner, dvs. om målgruppen har set annonceringen, om de kan lide den og om de vil overveje at købe eller anvende produktet.

Afmagtens monument

Til gengæld opstår der problemer, når man vil tage det næste skridt, hvor aktiviteterne også skal måles på deres effekt af adfærden, siger Stan Rapp. Pludselig bliver verden mere kompleks. Det er let at tale om at være kundeorienteret, men at gennemføre det i praksis kræver vidtrækkende organisatoriske forandringer og seriøse investeringer – ikke mindst i den teknologi, der overhovedet gør det muligt at behandle og kommunikere individuelt med sine kunder.
Hvis ikke ledelsen står 100% bag disse initiativer, lykkes det ganske enkelt ikke. Halvhjertede løsninger er ikke nok. Det vidner de hundredetusinder af kostbare CRM-systemer til millionvis af dollars, som står parkeret rundt om i virksomheder over hele verden om.
De er udtryk for gode og rigtige intentioner, men ofte også monumenter over afmagten hos topledelsen. Alle har vidst, at nøgleordet var kundeorientering, men kun få har reelt taget udfordringen op og har blot set det som en IT-omkostning på linje med et nyt regnskabssystem. Investeringen i et CRM-system må nødvendigvis være et produkt af et intenst strategisk forarbejde, og en overordnet målsætning for hele virksomhedens interne og eksterne kultur og dedikation til at skabe nærhed til den enkelte kunde i enhver kontakt.

Ny kærlighedsaffære

De grå og få hår vidner om, at der ikke er meget dalmatiner over Stan Rapp. Til gengæld anviser de vej og giver en følelse af retning i en tid præget af hastige forandringer.
Det nye bliver en kærlighedsaffære mellem 2 markedsføringsdiscipliner, der længe har levet i hver sin verden, men nu flytter sammen og sætter brand relationship marketing på dørskiltet.
For det er ikke kun brand advertisers, der trænger til at få pudset brillerne, siger han. Også på direct marketing siden er der behov for nytænkning og revurdering af traditionelle dogmer, som måske har mistet noget af sin relevans i en ny økonomisk og markedsmæssig virkelighed.
Vuf!