–Branding betyder en masse for en BtB-virksomhed. Ville Coca-Cola arbejde med os, hvis vi havde et dårligt navn, spurgte administrerende direktør Alf Duch-Pedersen, Danisco, retorisk til en forsamling af mere end 200 tilhørere, da han forrige mandag fortalte om Daniscos rejse ind i Corporate Brandingens verden. En rejse, som Alf Duch-Pedersen betegner som en vedvarende proces frem for et projekt, og som han startede i 2002. Efter frasalg af blandt andet De Danske Spritfabrikker havde Danisco brug for at skabe en ny forståelse for, hvad virksomhedens kerneområder var – både blandt medarbejdere og blandt kunder. Og her var opbygningen af et stærkt globalt Corporate Brand i den globale fødevareingrediens-industri afgørende.

Intern brandin g øger konkurrenceevnen

– Det er nødvendigt at starte en brandingproces blandt medarbejderne. Og derefter skubbe den ud til kunder og andre stakeholdere. Hvis du ikke begynder med medarbejderne, så er det ligesom at bygge et hus og starte med skorstenen, fortalte Alf Duch-Pedersen, som da også selv begav sig ud i alverdens flyvemaskiner for at møde Daniscos medarbejdere rundt om i verden.
– Jeg rejste selv. Både til Amerika og til Fjerneøsten. Det tog en masse tid, men det var en måde at vise medarbejderne, hvor vigtigt vi i ledelsen betragtede processen med at skabe et overordnet Brand. Corporate Branding-processen begyndte internt med at få medarbejderne ombord og uddanne talspersoner, der kunne leve værdierne i de enkelte datterselskaber og afdelinger rundt om i verden, sagde Alf Duch-Pedersen, som her tre år efter kan se, at den interne fokus har båret frugt. Den øgede fokus på Daniscos værdier og den øgede fokus på at lære medarbejderne om Daniscos produkter, via e-learning, quizzer og brand-bøger, h ar gjort de flere tusind medarbejdere mere stolte og mere motiverede, end de var tidligere. Og ikke mindst, så er deres forståelse for Danisco blevet forøget.
– Det har forbedret vores konkurrenceevne. Og det kan vi jo se på vores aktiekurs, fastslog Alf Duch-Pedersen.

At tale med en stemme

Den naturlige forlængelse af den interne proces er at skabe en dominerende stemme blandt kunder, forbrugere og andre stakeholdere. ”Så alle kan blive mere stolte af vores forretning og forstå vores kultur”.
”First you add knowledge” blev Daniscos nye slogan, som er resultatet af mere end tre års hårdt arbejde for Alf Duch-Pedersen og hans medarbejdere med at definere Daniscos nye Brandplatform. Sloganet er det eksterne tegn på, at Danisco vil brande sig som en vidensleder på det globale ingrediensmarked.
– Der er ingen tvivl om, at vores mere fokuserede brand, der taler med en stemme, har gjort det lettere for vores kunder og andre stakeholdere at forstå os bedre. Et stærkt brand betyder utrolig meget i vores indu stri, fastslog Alf Duch-Pedersen, som afslutningsvis viste os eksempler på Daniscos nye reklamestrategi. En strategi, der tager udgangspunkt i medarbejdernes store viden og stolthed ved at arbejde for Danisco. Filmene, som blandt andet viser en smagsekspert hos Danisco, der spiser en blomst og en konsistensekspert, der tester tyggegummis sugeevne, fik folk i salen til at grine.
– Reklamerne skal bruges på to måder. For det første skal de sætte fokus på vores produkter på en humoristisk måde, og for det andet skal de sætte fokus på, at vores medarbejdere har en stor viden.

Sidehistorie

2. bølge af Corporate Branding er skudt i gang
Corporate Branding er ikke længere bare marketings ansvar. Det er en proces, der skal gennemsyre hele virksomheden.

– Branding er kommet for at blive, det er ikke et hype. Der har været problemer, siden konceptet om Corporate Branding blev lanceret midt i 1990’erne, men Branding er stadig det bedste koncept til at udtry kke en virksomheds unikhed, fastslog professor Majken Schultz fra CBS indledningsvis fra Falkoner Scenen forrige mandag og skød derefter konferencen ”Corporate Branding – på vej mod anden bølge” i gang.

Corporate Branding er alles ansvar

Og bedømt ud fra forhåndsinteressen og mængden af deltagere – mere end 200 marketinginteresserede var mødt op – så er Corporate Branding, cirka 10 år efter det blev direktionsgangenes hotte emne, kommet for at blive. Også selv om første bølge af Corporate Branding ikke kan betegnes som en entydig succes. Masser af store danske koncerner – i flæng kan nævnes Danfoss, Danisco, Grundfos, Novo, Mærsk, DONG, Arla, DSB, Danske Bank, Nordea, Tryg og Codan – har i årevis forsøgt at slå virksomhedens overordnede brand, frem for specifikke produkttilbud, fast blandt kunder, forbrugere, og andre stakeholdere, men den forventede succes har ikke altid vist sig på bundlinjen eller i loyalitetsmålinger.
Den manglende succes kan med Majken Schultz’ optik ofte forklares med, at Corpor ate Branding ikke blev forankret i virksomheden, men i høj grad endte som en udvidet marketing kampagne. Og det er netop her, at 2. bølge af Corporate branding skal slå til. Virksomhederne skal forstå, at Corporate Branding er en strategisk proces for alle i virksomheden frem for et ansvar for marketingafdelingens kreative. Corporate Branding er med andre ord ikke selve løsningen på alle virksomhedens problemer, men i højere grad den ramme eller platform, hvorfra man skal finde en løsning.
– I de sidste 10 år har vi lært meget om Corporate Branding. Også hvad der ikke virkede. Der er ingen tvivl om, at virksomhederne skal ind under overfladen og blive endnu bedre til at forstå sig selv. På den måde kan kampagnerne blive rigere, mere langvarige og mere involverende, sagde Majken Schultz om en advarsel til den skøjten på overfladen, som mange virksomheder har haft en tendens til. Og hun fortsatte:
– Mange virksomheder har underestimeret behovet for at involvere mellemlederne. Hvis Corporate branding skal ind un der huden i virksomheden, så er det vigtigt at involvere mange af virksomhedens funktioner i processen. Ikke kun marketing, men også HR, Salg, Kommunikation og strategi, pointerede Majken Schultz.

Box:

6 principper for at lede en Corporate Branding proces:

Know Yourself: Realistic assessment of culture, identity and related practices
Be a facilitator: Invite stakeholders to co-create the brand
Focus on human relationships: Brands live through people
Execute from the Middle: Overcome cross-functional rivalry
Embrace paradox: Global branding requires both-and thinking
Think Dynamic: Branding is ongoing change.