Danish Crown fanget i klimakritisk knibtang – her er deres svar

Forbrugerombudsmanden skal nu tage stilling til, om Danish Crowns heftigt kritiserede kampagne ’Klimakontrolleret gris’ er ”stærkt vildledende” og i strid med loven. 

Greenpeace har nemlig klaget over kampagnen til Forbrugerombudsmanden, skriver Greenpeace mandag i en pressemeddelelse. Organisationen ønsker, at Danish Crown bliver pålagt at trække kampagnen tilbage, fordi de mener, at den er udtryk for ”greenwashing”. 

Men det vil Danish Crown ikke, siger kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen. 

– Vi står stadig på mål for kampagnen, siger hun. 

– Vi er ikke enige i Greenpeaces konklusion om, at vi vildleder forbrugerne. Der står på pakkerne med kød, at der er tale om klimakontrolleret gris. Og det er også det, der er inde i pakkerne. Forbrugerne kan forvente, at der bliver lavet kontrol af landmændenes klimaaftryk, siger hun. 

”Klimakontrolleret gris” er en af Danish Crowns største kampagner nogensinde. Den blev lanceret i august 2020 efter flere måneders forberedelse af virksomheden. Kampagnen og det bagvedliggende initiativ, Klimavejen, blev ifølge Astrid Gade Nielsen udformet i et stort samarbejde med alle afdelinger i Danish Crown og bureauet Hjaltelin Stahl. 

– Kommunikation, marketing, bæredygtighedsafdelingen og vores bureau har alle arbejdet sammen om projektet i flere måneder. Det er en meget faktadrevet kampagne, så alle data skal være i orden. Vi har brugt den tid, der skulle til for at være sikre på, at vi kunne stå på mål for det, når det gik i luften, siger kommunikationsdirektøren, der ikke ønsker at oplyse prisen for kampagnen.

Allerede i oktober 2020 trak Danish Crown dele af kampagnen tilbage efter kritik fra DR – det var budskaberne ”mere klimavenlig end du tror” og ”Man kan ikke skære alle grise over én kam”. 

Er I så i realiteten gået ud med noget, som I ikke kunne stå på mål for? 

– Fundamentet for kampagnen var klimakontrolleret gris. Og det fundament er robust. Derudover har vi haft nogle budskaber, der skulle skabe opmærksomhed om vores program, som frem mod 2030 skal reducere landmændenes klimaaftryk med 50 procent. Der fik vi kritik, og den har vi lyttet til. Der sad vores klimakommunikation ikke i skabet, siger hun. 

Udover Greenpeaces klage til Forbrugerombudsmanden har tre NGO’er – Klimabevægelsen, Den Grønne Studenterbevægelse og Dansk Vegetarisk Forening – også fredag stævnet Danish Crown i et civilt søgsmål. De mener ligeledes, at kampagnen er vildledende og bør trækkes tilbage. 

– Det, der bliver angrebet nu, er ikke vores budskaber. Det er selve vores underliggende arbejde. Og det, mener vi, der er helt styr på, siger Astrid Gade Nielsen.

Det underliggende, som Astrid Gade Nielsen henviser til, er det initiativ, som stort set alle landmænd i Danish Crown har forpligtet sig på.  

Det hedder Klimavejen og er et bæredygtighedsprogram, hvor hver enkelt landmand får målt sit klimaaftryk pr. gris. 

Landmændene opstiller herefter konkrete mål for, hvor meget gårdene skal reducere deres klimaaftryk på eksempelvis gylle, produktion af biogas og forbrug af foder. Efter tre år vil effekten af de tiltag, landmændene har sat i søen, blive eftertjekket af auditører fra Baltic Control A/S.  

– Det er det, vi kalder klimakontrolleret gris. Det er det, der står på pakkerne – og det er det, der er i dem, siger Astrid Gade Nielsen. 

Så det er ikke rigtigt, som Greenpeace skriver, at I ikke kan dokumentere, at jeres ”svinekød er mindre skadeligt for klimaet end svinekød fra konkurrerende producenter”? 

– Det ved vi ikke. Vi kan kun sige, hvad vores program dækker over, og det er ikke noget, vi påstår. Vi kan bare sige, hvad der er i vores pakker. Og det er kød, hvor det vil blive kontrolleret, hvilket klimaaftryk, det har, siger Astrid Gade Nielsen.

Astrid Gade Nielsen mener ikke, det var en fejl at søsætte klimavejen eller kampagnen om klimakontrolleret gris. 

– Hvis ikke vi havde gjort det her, kunne man med rette kritisere os for ikke at promovere, at man skal spise mere bæredygtigt. ”Hvorfor arbejder I ikke med at få sænket klimaftrykket på gårdene?” Det er en kæmpe opgave, siger hun. 

– Vi er et fødevareselskab, der baserer os på animalsk produktion. Vi skal vise, at vi også tager klimaudfordringen alvorligt, og at vi mener, at vi vil reducere vores aftryk. Men klimakommunikation er noget af det allersværeste. Det er dybest set meget teknisk. Vi skal også evne at sige, at vores landmænd gør noget godt ude på gårdene – og forklare det. 

Man kan vel ikke undgå kritik, når det kommer til bæredygtighed – har I været godt nok forberedt på, hvad I ville gøre, når den kom?
– Vi ved godt, det er svært. Og da vi kunne se, at kampagnen ikke ramte, som den skulle i første omgang, ændrede vi den også. Det har vi lyttet til.

Hvad ville du ønske, I havde gjort anderledes, inden i lancerede kampagnen?

– Vi skulle måske have forhørt os endnu mere hos andre organisationer, siger hun. 

Talte I med de organisationer, som nu kritiserer jer?

– Nej. Og der vil altid være nogle, som bare ikke synes, det vi gør, er det rigtige. For os er det vigtigt, at vi er åbne og deltager i den her debat, så kommunikationen og forståelsen fremover bliver så god som muligt, siger kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen fra Danish Crown.