Danish Crown sælger dansk svinekød

Op til De Olympiske Lege sidste år valgte Danish Crown at søsætte en stor kampagne for virksomhedens varemærke ”100´pct. DANSK svinekød”.
− Vi ville gerne bevidstgøre forbrugerne om, at de står med et valg, når de tager en pakke svinekød op af køledisken. Vores mål med kampagnen var at få dem til at vælge 100 procent dansk svinekød fra Danish Crown. Derfor valgte vi sponsoratet af OL på TV 2, fordi det sikrede en høj grad af eksponering af varemærket og supplerede det med netannoncering, siger marketingchef hos Danish Crown, Flemming Østergaard.
Strategien lykkedes. Over tre uger øgedes forbrugernes kendskab til logoet ”100 pct. DANSK svinekød” fra 56 til 84 procent, hvilket Flemming Østergaard karakteriserer som ”enestående.” Desuden fordobledes uhjulpet kendskabsgrad til Danish Crowns corporate brand fra 12 til 23 procent.
Men lykkedes kampagnen?
− Det gjorde den i hvert fald. Vi har to højsæsoner: Om sommeren i grill-perioden og op til jul, hvor flæskestegen kommer på bordet. Efter sponsoratet målte vi et 10 procent øget salg i de butikker, der skilter med ”100 pct. DANSK svinekød” i forhold til de butikker, der ikke skilter med det.
− Mindst lige så væsentligt er det for os at konstatere, at vi nu er blevet synlige i markedsføringen af vores mærke. Ellers ringer du eksempelvis ikke. Derfor ved vi nu, at vi er brudt igennem lydmuren med kampagnen, siger Flemming Østergaard.
Danish Crown fortsatte ud af samme spor op mod sidste jul med en forholdsvis beskeden kampagne i uge 50 og 51.
− Da vi målte i uge 52 havde vi en kendskabsgrad på 75 procent. Det fortæller mig, at vi har flyttet kendskabet permanent til et højere niveau.
Hvad med 2009?
− Vi agter at fortsætte med at markedsføre brandet ”100 pct. DANSK svinekød”. Sponsorater har hjulpet os til et øget kendskab, og forbrugerne skal kende os, før de køber vore varer. Nu er vi kendte, og derfor skal vi nok være lidt mere værdibaserede i den næste kampagne.
Værdibaserede?
− Vi er dem, vi er, nemlig en stor koncern, der producerer godt svinekød på en ordentlig måde. Vi idylliserer ikke Danish Crown, fordi det ville virke utroværdigt, men vi tror heller ikke, det er nødvendigt. Og det er her, vort bidrag til værdidebatten kommer ind. Det er i sidste ende forbrugernes valg, om de vælger dansk eller udenlandsk kød, og er de bevidste om valget, er vi nået et stykke, slutter Flemming Østergaard.
Summa summarum:
Danish Crowns kampagne øgede:

Kampagnen kørte i tre uger under OL 2008.
Danish Crown og Carat valgte TV 2 (80 pct.) og nettet (20 pct.) som platformene for kampagnen.
Samtidig søsatte Danish Crown er helt ny ”100 pct. DANSK” hjemmeside, hvor brugertallet steg til over 32.000 under kampagnen mod 1.000 på den gamle hjemmeside før kampagnen.