Danmarks øverste politikere har sjoflet en unik mulighed for at brande landet i forbindelse med værtskabet på FN’s klimakonference til december.
En af Danmarks gennemgarvede reklamedrenge, Jørn Duus, står undrende på sidelinjen og spejder forgæves efter de brandingaktiviteter, der burde have givet sig selv, mens tid var.
– Jeg tror ikke, at der er tænkt ret mange tanker om Danmarks omdømme. Det er der hos dansk industri, men det er for dumt af landets ledelse at overlade landets renomme til tilfældige aktører. For det er det, man gør her, siger han.
Løbet for de nationale trommehvirvler er kørt, mener han, da kalenderen allerede viser februar.
– At få noget landebranding ud af et arrangement som klimatopmødet kræver forberedelse og planlægning. Man bør lave hovedlinjer: Hvad er det, vi vil? Brug klassiske reklamemidler, men ikke så vulgært som med havregryn og ketchup. Og hyr så nogle dygtige mennesker til at servere det. Det er jo altså ikke sværere end som så, siger Duus.
Flere organisationer, heriblandt Klimakonsortiet, virksomheder og DI (Dansk Industri) barsler med tiltag. De ting, der skal ske ved siden af konferencen, er ”da fine nok”, mener han. Men han taler om landets overordnede omdømme, og det ansvar ligger på Christiansborg.
– Det værste er, at det hele risikerer at blive for tilfældigt ud fra devisen: Jamen, vi prøver det eller det. Så kører det rundt i et stort virvar og bliver, undskyld udtrykket, Ny Alliance på landsplan.
Det kan sagtens gøres godt og trække udenlandsk medieomtale. Han henviser til den event, som Vestas for to uger gjorde ud af at præsentere sit årsregnskab. Virksomheden valgte New York, ikke Danmark som scene, siger Jørn Duus.
Manglende genlyd
Forsker i turisme og nationbranding på CBS, Lise Lyck, kan godt ”følge Jørn Duus i, at det ikke er grebet tilstrækkeligt kreativt an”. Hun tvivler på, hvorvidt der overhovedet eksisterer bred interesse for klimakonferencen – i Danmark såvel som udlandet.
– Det skaber ikke særlig meget genlyd uden for Danmarks grænser. På klimaområdet står vi i en enestående situation, at Barack Obama går så meget ind for klima. Der er nu en vis fare for, at USA kan komme til at løbe med ”klima-kronen”, da Danmark ikke har formået at opbygge en tydelig profil, siger Lyck.
Hun fortsætter, at Connie Hedegaard yder et godt stykke netværksarbejde på sit felt, men at det her drejer sig branding og de muligheder, som landets top har forspildt.
Astrid Gade Nielsen, Arlas koncernkommunikationsdirektør, er ikke helt enig. Hun tvivler ikke på, at Danmark skal markedsføre sig på klimatopmødet. Det behøver bare ikke at ske på stortromme.
– Der er gjort rigtigt meget, men det er ikke med Big Bang og store events for øje. Skulle jeg have stået for det, ville jeg gøre det samme som Connie Hedegaard. Hun rejser ud og tager samtaler med de interessenter, der kommer til klimatopmødet. Hun finder ud af, hvor de ligger og lægger på den måde det politiske fundament til, at der bliver indgået aftaler på konferencen. For det bliver hun målt på, siger Astrid Gade Nielsen.
Læs mere om emnet i Markedsføring 4-2009, der udkommer i denne uge.