fg@markedsforing.dkDen danske reklameverden behøver ikke skele misundeligt til Sverige – i hvert fald ikke hvis man spørger SAS’s marketingdirektør, Jens Wittrup Willumsen. Med sin fortid i den danske reklameverden, og sit nuværende virke, der har Stockholm som udgangspunkt, kender han den skandinaviske reklameverden godt, og han er bestemt ikke enig i, at nordmænd og svenskere kan mere end danske reklamefolk.
– Kigger du f.eks. på hele effekt-diskussionen, så er de danske bureauer klart foran. Det er ud af Danmark effekt-diskussionen køres. Hvad angår kreativitet, så mener jeg ikke f.eks. svenskerne er foran. Den svenske reklamebranche har fået en del international opmærksomhed på enkelte bureauers arbejde som f.eks. Paradisets arbejde for Diesel – men det er ikke det samme som, at den svenske reklamebranche er bedre end den danske, siger Jens Wittrup Willumsen, som således ikke er enig med eksempelvis Young & Rubicams direktør Sune Bang, der også er formand for Creative Circle og som ofte messer budskabet, at den svenske reklamebranche har et kreativt niveau, der kan tiltrække store internationale annoncører – til forskel fra den danske reklamebranche.
– Men den primære forskel er nok, at der er forskel på erhvervs-strukturen, siger Jens Wittrup Willumsen.
Det er specielt mediebureauerne, som har været en drivende kraft i effekt-diskussionen og som sammen med annoncørerne har flyttet markedet i de sidste 10 år. De strukturelle forandringer i bureau-branchen, som Markedsføring omtalte i sidste nummer, mener han således har stået på i en årrække. Men han erkender dog samtidig, at de traditionelle reklamebureauer ikke har flyttet sig på samme måde.

For bred bane

Hans budskab er dog ikke lig med en nedtoning af kreativitetens betydning. Tværtimod. Og derfor har han det f.eks. helt fint med, at reklamebranchen i konkurrencer fokuserer på kreativitet frem for effekt.
– Kreativitet er en forudsætning, og det tror jeg alle accepterer. Man har ikke brug for et bureau, hvis ikke man har brug for kreativitet. Du kan regne dig frem til det meste, men hvis ikke der i sidste ende er nogen, der kan omsætte alle fakta og ord til kommunikation, der kan engagere forbrugerne i dit produkt og skabe sympati for din virksomhed, så når du ingen vegne. Men jeg synes, at kreativiteten ofte spiller på en for bred bane – de kreative arbejder med for mange muligheder, fordi de bygger på for få sandheder.
– Vi har faktisk en meget betydelig viden om, hvad der virker. Men hele processen at opsamle denne viden – at gøre sig nogle learnings ud af de kampagner, du kører og til stadighed bygge videre på denne viden, så du efterhånden etablerer en række sandheder om, hvad der fungerer for virksomheden og hvad der ikke gør – den proces er foregået hos annoncørerne sammen med medie-bureauerne. De traditionelle bureauer har ik ke fulgt så godt med i den proces, og derfor er en af udfordringerne at få indbygget alle disse data i det kreative arbejde.
– Jeg synes, det er fint at blive udfordret af det kreative arbejde, og jeg ser gerne, at bureauerne er mere engagerede i min verden samt at de er parate til at tage et større ansvar. Men det gør de ved at sætte sig ind i den verden, deres kunder lever i, og du mærker med det samme, om bureauet har levet sig helt ind i din virksomheds virkelighed – om de kreative forstår din verden og den sandhed, virksomheden skal fungere i. Og når de ikke har det, så oplever du kreative løsninger, som er for langt væk. Resultatet bliver, at du begynder at pille ved løsningerne, og man får de her dumme diskussioner om kreative detaljer. Hvis jeg skal købe bureauets forslag, selvom de måske udfordrer mig, så skal jeg have tillid til, at de ved, hvad de gør, siger Jens Wittrup Willumsen og tilføjer:
– For bureauer ligger der en enorm konkurrencefordel i at have de folk, som jeg som annoncør kan bruge s om primær strategisk sparring-partner – og som kan fokusere bureauets indsats i den retning, vi bliver enige om.

Hvad virker

Han ser bureauer vælge forskellige indgange til udviklingen. Nogle har valgt at fokusere på specialdiscipliner og blive meget dygtige her, andre har valgt at satse på viden om branding, der fører til at man tænker mere i helheder. Der er også bureauer, som satser meget på et højt kreativt niveau uden at interessere sig for effekten. Men gør man det, så overlader man til annoncøren og mediebureauet at arbejde med processen at opsamle viden om, hvad der virker.
Jeg tror, de mest succesrige kreative bureauer er dem, der har skabt løsninger, der beviseligt har givet deres kunder succes. Men jeg tror heller ikke, de har kunnet gøre det uden, at de forstår, hvad de arbejder med – uden at de forstår både kundens situation og kommunikationens funktion: hvad virker og hvad virker ikke, siger Jens Wittrup Willumsen.


BOX

Film-konsulenter bejler til annoncørerne

fg@markedsforing.dkAnnoncørernes interesse for mere gennemsigtige priser på bl.a. film-produktion har lokket nye aktører ind på markedet: Folk som har branche-kendskab til at optræde som konsulenter for virksomhederne i forhold til at gennemskue omkostningerne ved en film-produktion.
Først og fremmest har Ole Todbjerg med afsæt i sit firma Spirit Resource etableret en sådan rådgivningsfunktion og han melder allerede nu at have de 2 første aftaler på plads – uden at han dog vil offentliggøre navnene endnu. Desuden er han i gang med at forhandle 3 andre kontrakter på plads. Ole Todbjerg under streger dog samtidig, at han ikke kun henvender sig til annoncørerne. Han tilbyder også reklame bureauer hjælp til at styre omkostningerne.
– Vi hjælper kunder og bureauer med at forhandle, styre og eksekvere
produktion af reklamefilm, siger Ole Todbjerg.
Det er ikke gået helt så hurtigt for Marianne Vinten, som ikke arbejder ud af et firma, men som på basis 16 års erfaring inden for filmbranchen har en dialog med en række virksomheder – uden at hun dog har fået konkrete aftaler på plads.
– Men jeg har fortsat en positiv dialog med en række firmaer, siger Marianne Vinten og tilføjer, at hun har fundet størst interesse hos mellemstore budgetter.
Ole Todbjerg har 15 års erfaring som producer hos Bates, 5 års erfaring med postproduktion i Postselskabet – samt nu også erfaring med musik-produktion, fordi Spirit det sidste halve år har arbejdet med pladeproduktion. Han har desuden en række internationale kontakter, som gør ham i stand til at trække på erfaringer fra mere end 5000 produktioner fra mere end 50 forskellige produktions-selskaber.
– Det er vores opfattelse at der på den anden side af bordet i forhold til produktions-selskaber og bureauer, i forbindelse med indkøbet af filmproduktion savnes hjælp til at forstå de omkostninger, der er forbundet med en reklamefilm-produktion. For at sikre en optimal sparring overfor produktionsselskabet introducerer vi nu denne service. Det kræver en meget stor produktions-indsigt at forstå, hvorfor omkostninger er relevante eller ikke relevante i det konkrete storyboard, siger Ole Todbjerg.
Annoncørernes interesse for produktions-omkostningerne har været støt stigende i de senere år – først udtrykt gennem Alex Nielsen, mens han var marketingdirektør for Dansk Tipstjeneste – og siden gennem Danske Bank koncernens vidtgående initiativ til at tage magten fra bureauerne over kontakten til produktions-selskaberne. Danske Bank har nu selv indgået aftaler direkte med to selskaber om produktionen af alle koncernens reklamefilm.
Desuden er der også interesse omkring TDC i øjeblikket. Bjarke Stemann, der har det overordnede ansvar for TDC-brandet, pegede fornylig til et arr angement i Dansk Annoncørforening netop på den mulighed, at annoncørerne hyrer selvstændige produktions-konsulenter.