Danskerne er de mest tilbudsdrevne forbrugere i Europa – og måske endda i hele verden. Der er godt nok ikke præcise sammenligningstal på verdensplan, og derfor kan verdensrekorden ikke fastslås endegyldigt – men alt yder på, at den er der. Og Europa-rekorden er i hvert fald helt sikker. Det slår Jens Richardt fra Forbruger-Kontakt fast.
– I USA distribueres tilbudsaviser først og fremmest som indstik i dagbladene, og jeg har ikke tal, der kan fortælle, om mængden er større i USA end i Danmark – eller omvendt. Men vurderet på antal sider, der bliver udsendt, så har Danmark helt klart Europa-rekord, siger Jens Richardt.
Vendingen ”målt på antal sider” er central. Man kan opgøre tilbudsaviser på flere måder: dels som det antal forbrugerne modtager og dels som størrelsen af tilbuds-aviserne. Det sid ste fortæller noget om, hvor mange tilbud danskerne får, og det er først og fremmest målt på frekvens og omfang, at danskerne har verdensrekord i tilbudsaviser. Specielt dagligvarehandlen har ført an i tilbuds-ræset. Stort se alle kæder kommer med 52 tilbudsaviser om året – en om ugen – og en række af dem er så store, at de i udlandet bliver betragtet som egentlige kataloger – noget som man i udlandet aldrig ville sende ud en gang om ugen.
Jens Richardt kan f.eks. fortælle, at målt på antallet af tilbudsaviser, så udkommer der flere i Holland og Belgien.
– Men her er der tale om små løbeseddel-agtige tilbudsaviser. Danske tilbudsaviser er meget større og måler man på antallet af sider, så er der ingen tvivl. Mængden er klart størst i Danmark og niveauet er omkring det dobbelte af f.eks. Tyskland og Norge, siger Jens Richardt. Mængden er dog for opadgående i de andre lande, og i Norge taler man lige frem om, at man om nogle år ”vil nå danske tilstande”.

Kampagnetryk vækker undren

Salgsdirektør Bjarne Nøhr, Merrild, tror på, at danskerne har verdensrekord i tilbudsaviser.
– Vi er en del af en international koncern, og når mine kollegaer rundt om i verden hører om det kampagnetryk, som vi kører med i Danmark, så forundres de. Jeg tror på, at vi har verdensrekorden, siger Bjarne Nøhr.
Jens Richardt har arbejdet med mediet siden 1976 og kan fortælle, at dengang fik den gennemsnitlige husstand 2,3 tilbuds-aviser om ugen. I 2003 var tallet 16, og han forventer, at det vil være 17 med udgangen af 2004.
– Stigningen skyldes først og fremmest, at der kommer helt nye brancher til, siger Jens Richardt.
Han er ikke i tvivl om effekten og populariteten – og han mener heller ikke, at man endnu er nået et mætningspunkt.
– I slutningen af 70’erne fik vi klager over, at man fik uønskede tilbudsaviser. I dag handler klagerne om, at man ikke har fået aviserne. Det tyder på stor popularitet. I 1991 blev der skabt mulighed for at fraskrive sig modtagelsen af tilbudsaviser. Det gjorde et stigende antal så op gennem 90’erne til et topniveau på 11 pct. for et par år siden. Siden er andelen faldet lidt, og den har således fundet sit naturlige leje. De mennesker, der ikke ønsker tilbudsaviser, de får dem ikke. Til gengæld er resten ret glade for at modtage dem, og selvom mængden er steget betydeligt, så er populariteten også vokset. Jeg tror, mætningspunktet flytter sig i forhold til kvaliteten af aviserne, og at punktet bliver defineret af modtagerne. Utilfredshed kan f.eks. vise sig ved at antallet af “Nej tak” skilte begynder at stige igen, siger Jens Richardt.
En ting er, om forbrugerne er trætte af mængden af tilbudsaviser – noget andet er den forretnings-mæssige fornuft. F.eks. illustreret ved kaffe-kategorien, hvor 80-85 pct. af omsætningen sker på promotion.
– Det er ekstremt højt, og vi kan let få en lang diskussion om, hvilken værdiskabelse tilbudsaviserne tilfører. Men skal det blive anderledes, så kræver det to ting: innovation. Og den er så småt ved at komme i gang. Og så kræver det et anderledes samarbejde mellem le verandør og kæder – et samarbejde, hvor vi bruger vores respektive viden om mekanismerne på markedet. Den viden bruger vi ikke i dag, siger Bjarne Nøhr.
Et element i tilbudsræset er de såkaldte markedsførings-tilskud, som leverandørerne giver til kæderne. Det tilskud har efterhånden et sådant omfang, at leverandørerne klager over, at det dræner dem for ressourcer til at bygge og vedligeholde mærker. Coop Danmarks adm. dir. H. C. Madsen svarede dog for nylig igen i Markedsføring, da han bad om ”at stoppe klynkeriet”.
Coop Danmarks marketingdirektør Kenneth Pedersen ønsker ikke at gå dybere ind i diskussionen. Han konstaterer blot, at tilbudsaviserne indiskutabelt er populære hos forbrugerne og at de er særdeles effektive.
– Vi har en struktur, hvor en stor del af omsætningen bygger på tilbud. Den struktur stiller selvfølgelig en udfordring om at få det til at hænge rigtigt sammen i alle led. Men det er den virkelighed, der er på det danske marked, siger Kenneth Pedersen.

Forbrugere vænner sig til tilbud spriser

Kampagnetrykket over for danskerne fremgår også af en analyse, som konsulent-firmaet Gordios har lavet i form af en fuldstændig registrering af alle tilbud i langt størstedelen af tilbudsaviserne. Af den fremgår, at flytter man rundt mellem 3-4 kæder, så kan man finde tilbud inden for samtlige produkt-kategorier året rundt.
– Det omfang fremmer en adfærd, hvor forbrugerne vænner sig til at næsten altid at købe ind på tilbud, og derfor er det meget svært at styre markedsføringen, så tilbudsprisen ikke bare bliver til den reelle pris, siger Claus Nykjær fra Gordios.
Se også Udfordringen på side 8