Kærgården har lignet sig selv siden 1990. For to år siden kom konkurrenten, Bakkedal, så på markedet, og den lignede til forveksling Kærgården. For at opretholde positionen som markedsleder og for at give folk en ”aha-oplevelse” af et ellers gængs basisprodukt, har man hos Arla besluttet at relancere Kærg ården:
– Vi har det sidste års tid arbejdet på, at give Kærgården et helt nyt look ligesom vi vil positionere produktet på et mere emotionelt plan, fortæller Kærgårdens produktchef, Laurent Ponty’s fra Arla og forklarer:
– Det nye design skal udstråle et mere eksklusivt look. Selve arbejdet med at finde det helt rigtige look har taget lang tid og vi har været vidt omkring. Det endelige design tester næsten dobbelt så godt som det nuværende design, hvilket er meget positivt, selv om vi godt er klar over, at nogle ikke vil bryde sig om det nye look.
I Kærgårdens nye design er der brugt rigtige fotos, hvor foto’et går helt ud over kanten. Det er ifølge Laurent Ponty en del dyrere at producere end med tegnede illustrationer som før, men det giver lige netop det eksklusive look, som skal være med til at positionere Kærgården overfor Bakkedal.

Nyt payoff

En anden ændring er payoff’et. Før hed det ”Den rene naturlige smag”, nu er det ændret til ”Kvalitet i hverdagen”.
– Ifølge vores test’s mener forbrugerne ikke, at ”Den rene naturlige smag” egner sig til produkter, som ikke er økologiske eller rene produkter, og Kærgården er jo et blandingsprodukt. Det nye payoff positionerer mærket på et mere emotionelt plan, det lægger afstand til konkurrenterne og så egner det sig til alle varianterne, også hvis Kærgården går ind i nye kategorier, pointerer han.
Ærdringerne kommer til at ske sidst i maj mht. alle syv varianter, hvor selve den originale Kærgården ændrer udseende i starten af juni. Allerede nu kan man på de oblater (der ligger under låget på Kærgården) se optakten til det nye design. En tv-kampagne vil op til ændringerne ligeledes gøre opmærksom på, at produkterne får nyt design, men at smagen er den samme.
– Grundlæggende handler det om at hente de markedsandele tilbage, som Kærgården har tabt til konkurrenterne.
Kærgårdens markedsandel indenfor blandingsprodukter er stor, men hvor stor vil produktchefen dog ikke ud med.
– Vi har de senere år tabt terræn, bl.a. til Bakkedal, der har en markedsandel på 14,7 p ct. Det tabte terræn har før tilhørt Kærgården og det skal vindes tilbage, forsikrer Laurent Ponty.
– Men det handler jo selvfølgelig også om at overraske forbrugerne, ligesom Kærgården og konkurrenterne efterhånden er kommet til at ligne hinanden til forveksling. Med det nye og moderne design vil forbrugerne i hvert fald ikke komme til at tage forkert, når de rækker ud efter Kærgården, siger produktchefen.

(Kærgården – inde i bladet)
(Kærgården – inde i bladet2)