Danmarks største ugeblad Familie Journalen med næsten 700.000 ugentlige læsere bliver svigtet af annoncørerne. Med en annonceandel på under fire procent tegner bladet sig for den mindste annoncedækning blandt de største ugeblade og magasiner. Et andet ugeblad, Billed Bladet, har i kroner og øre haft den bedste omsætningsudvikling i de seneste to år. Det fremgår af Markedsførings undersøgelse af udviklingen af de 32 største ugeblade og magasiner. Omsætningen er beregnet på basis af oplagstal og løssalgspriser samt oplysninger fra Gallup Adfacts inden for perioden 2. halvår 2 002 til og med 1. halvår 2004. Der er tale om en estimeret brutto-omsætning, som ikke er lig med den omsætning, bladhusene reelt opnår på titlerne. Men undersøgelsen viser dog, hvordan de forskellige titler klarer sig i forhold til hinanden.
Ifølge undersøgelsen er det ikke på annoncesalg, de store bladtitler tjener deres penge. Blandt de fem største ugeblade er der ingen af bladene som har en annonceandel på over 10 procent. Helt slående er det med netop den største bladtitel Familie Journalen. Selvom bladet har den største omsætning, har det også den mindste annonceandel på kun 3,4 procent, blandt de 32 blade som Markedsføring har kigget nærmere på.
Det er primært blade der skriver om bolig og kvinder, som tiltrækker annoncørerne. Blandt titlerne med den største annonceandel finder man magasiner som Bo Bedre, Euroman, Eurowoman, der alle har en annonceandel på over 40 procent. Blandt ugebladene er det specielt Alt for Damerne og Femina, der med en annonceandel på henholdsvis 36 og 29 procent, begge komm er ud med en omsætning på over 100 mio. kroner ifølge Markedsførings undersøgelse.
Aller er det mediehus som har de største bladtitler. På listen over de ti største titler målt på omsætning, står Aller for seks af titlerne. Aller står også bag både den største succes og skuffelse i det seneste år. Ugebladet Kig Ind løber med titlen som bundskraberen, mens Billed Bladet bliver succes-historien.
Kig Ind’s nedgang handler om en nedgang i oplag, som gør at indtjeningen samlet set falder med 12, 5 procent. Selvom bladet har haft en nedgang i oplaget stiger annonceomsætningen dog med næsten 40 procent. Billed Bladets omsætning er steget med 8,6 pct., og da bladet er det tredje største, indebærer det en solid fremgang i kroner og øre, der især må tilskives bladets succes som “Det royale ugeblad”. Bladet har en pæn fremgang i såvel oplag som annonceomsætning, og ifølge Markedsførings undersøgelse omsætter bladet nu for over 250 mio. kroner, dog med en meget lille annonceandel på godt fem procent.
Procentuelt er der dog andre blade, der har klaret sig bedre end Billed Bladet. Det gælder f.eks. Costume fra Benjamin, som har en vækst på 17,7 pct. men med en omsætning på 22 mio. er bladet kun en tiendedel af Billed Bladet, og dermed er fremgangen i kroner og øre mindre end Billed Bladets. Men også to andre Benjamin-magasiner har opnået store vækstrater, nemlig Woman og M! som begge er vokset mere end 10 procent. Derimod går det svære for Benjamins bilblad, Bil Magasinet, som var det blad, der startede hele Benjamin-eventyret. Bladet er ifølge Markedsførings undersøgelse gået otte procent tilbage i samlet omsætning.
En bladgruppe, som ser ud til at være presset, er de såkaldte pigemagasiner med Bazar og Sirene, der begge går markant tilbage i bladomsætning. Selvom Sirene går frem i annonceomsætning har Sirene, der udgives af Egmont Seriemagasiner, dog den største nedgang i omsætning på over 12 procent. Bazar går kun tilbage med godt syv procent

Stabilt marked

Selvom Markedsførings undersøgelse ikke tæller samtlige bl adtitler, tegner den et billede af et magasin- og ugebladsmarked, der mest af alt minder om en lagkage, der år efter år har samme størrelse. Ihvertfald blandt de største bladtitler. Inden for det meget stabile marked ser fornyelse umiddelbart ud til at være den bedste måde, mediekoncernerne kan opnå vækst. Da alle vil have en bid af kagen, kommer slagsmålet mellem bladene til at handle om, hvordan kagen skal skæres.
– Det er ret utroligt, så lidt magasin-markedet er vokset i de seneste 10 år. Både i forhold til oplag og annonce-omsætning vokser markedet stort set ikke, men der bliver blot byttet rundt, siger Peter Ottesen, direktør i mediebureauet Mediabroker. Han hæfter sig ved, at oplaget blandt de største magasiner og ugeblade ifølge Markedsførings undersøgelse samlet er gået 1,2 procent tilbage, næsten det samme er gældende for den totale bladomsætning, der samlet er gået 1,4 procent tilbage. Den generelle annonceomsætning for de største magasiner og ugeblade er i perioden gået fem procent frem. Ifølge P eter Ottesen er det lidt under den samlede markedsvækst for perioden.
– At markedet blandt de største titler ikke vækster, viser med al tydelighed, hvor lukket et marked der er tale om. Undersøgelsen bekræfter dermed, at magasinmarkedet er et ekstremt lukket kredsløb, stort set uden udskiftning, siger Peter Ottesen, der mener, at Markedsførings analyse også bekræfter antagelsen om, at markedet for de største bladtitler stort set er uden vækst. Dameugebladene har den største annonceandel, og det hænger sammen med, at de har de købelystne kvinder, som er deres primære målgruppe. Blandt ugebladene er det kun Femina og Alt for Damerne som kan prale med en annonceandel på omkring en tredjedel af bladenes totalomsætning. De andre ugeblade har alle annonceandele under 10 procent.
– Men der er en kæmpe forskel på indtjeningen blandt bladene. Aller har en række rigtig gode cash cows, som de ikke har gjort meget for at produktudvikle. De står blot for en fast indtjening. Men hvis man kigger på de blades indtjening og p å det strukturelle i markedet, kan man godt forstå hvorfor Aller ikke ændrer dem. De er jo også et af de få mediehuse, som tjener penge på at sælge medier, og som endda får fuld pris for deres blade, siger Peter Ottesen, der tidligere har været ude med kritik af bl.a. dameugebladene for at være medier, der stort set kunne fremregne deres egen dødsdag, hvis de ikke satsede på produktudvikling.
– Men Aller har en god indtjening på deres medier. Deres største problem er, at de skal fylde hullerne med andre medier, hvis de vil have vækst. Men det er netop også det, som de er begyndt at gøre. Man har aldrig set Aller være så aktiv som nu. De tager virkelig rollen på sig som markedsleder, siger Peter Ottesen, der er sikker på, at man hos Aller har valgt at fokusere på fornyelse for at skabe vækst, selvom koncernens største blade omsætter over 1,5 mia. kroner.
– Når kagen ikke bliver større, må man spise noget af de andres kage for at blive mæt, siger han.

Benjamin viser vejen til vækst

Fornyelse er eneste vej til vækst. Det bekræfter undersøgelsen af indtjeningen blandt de største magasiner og ugeblade. Det mindste af de fire store mediehuse, Benjamin, har siden begyndelsen satset målrettet på at skabe blade der udfordrer markedet, og de står også for de tre blade Costume, Woman og M! med den største vækst inden for de seneste to år. Ifølge Peter Ottesen har Benjamin vist, hvordan man kan redefinere markedet ved at udvikle nye magasiner. Indtjeningsmæssigt halter Benjamin dog noget efter Aller. I Markedsførings undersøgelse står de fire største Benjamin-magasiner for næsten 140 mio. i samlet omsætning. Et ganske pænt resultat, men alligevel er det kun knap halvdelen af Familie Journalens totale omsætning, viser undersøgelsen. Selvom tallene skal tages med et vist forbehold, siger de alligevel noget om størrelsen på bladene, og noget om styrkeforholdet mellem Aller og de andre mediehuse, specielt Benjamin, som indtil nu kun har haft dårlige erfaringer på ugebladsmarkedet. Skal Benjamin udvikle sin forretning er den største udfordring at udvikle et dameugeblad. For det er her de store penge ligger.
– Men det er en svær kunst at udvikle den slags blad-koncepter af flere årsager. For det første kræver det noget helt særligt at skabe et bladformat af en kaliber, som kan udkomme hver uge. For det andet vil et nyt ugeblade møde en ekstrem modstand fra de store forlag, som på ingen måde vil overlade en del af deres marked uden kamp. Det så man, da Benjamin forsøgte at gå ind på ugebladsmarkedet med Okay. Benjamin havde set et hul i markedet, men blev tæsket på plads, siger Peter Ottesen.
Allers indtjening på deres tre dameugeblade ligger ifølge Markedsførings undersøgelse sammenlagt på over 600 mio. kroner. Siden den seneste kamp om ugebladsmarkedet har Aller meldt ud, at man fremover ikke vil være markedets Joakim von And, som blot sidder tilbage og tæller penge, mens de andre slås. Fremover skal det være fra Vigerslev Allé, at udviklingen kommer.
– Dermed ser det ud til at det største og mindste forlag bliver dem, der satser på produktudvikling. Bonnier er til dels med på fornyelsen, da de ejer Benjamin. Mens det virker som om man hos Egmont holder vejret, siger Peter Ottesen, der tror, at de store forlag i de kommende år vil være tvunget til at skulle produktudvikle nye blade.
– Det handler om at beskytte sine flanker og om at beholde læserne inden for ens egne medier, så de ikke går over til konkurrenten. Hvis en læser fravælger Femina skal hun jo ikke gå til et blad fra Benjamin eller Egmont, men til et andet fra Aller. Derfor skal Aller skabe et blad, som passer den målgruppe. Sådan tænker man på bladhusene. Det handler om regulær udfyldning af ens huller, og helst inden konkurrenten gør det, siger Peter Ottesen, der mener, at konkurrencen mellem forlagene både handler om at skabe nye blade og om at redefinere dem man har i sin portefølje. De seneste bladlanceringer som Mom og Mama, der begge går efter mødre, er et udtryk for den tendens. De to blade er skabt af henholdsvis Benjamin og Aller. Mens Benjamin har skabt e t nyt blad, har Aller valgt at relancere et af deres andre blade, Forældre & Børn, under et nyt koncept. For et par år siden kom en anden ny bladtendens, da de to pigemagasiner Bazar og Sirene blev lanceret. Bladene er skabt af henholdsvis Aller og Egmont og var et forsøg på at opdrage unge piger til at blive ugebladslæsere. Den seneste bladlancering kom for en måned siden, da Aller lancerede et nyt ugeblad, 7 Dage. Bladet vil umiddelbart konkurrere mod det i forvejen hårdt ramte Kig Ind, der optræder som bundskraber i Markedsførings undersøgelse af de største ugeblade og magasiner. Det kan derfor virke underligt, at Aller lancerer et blad som konkurrerer med deres smertensbarn.
– Men ved at lancere bladet kan de genere Her og Nu og måske løfter de ikke Kig Ind, men som i den slags situationer håber de på, at en plus en vil give lidt mere end blot to, siger han.


Boks

Top 3
1. Costume 37,3 procent
2. M! 15,4 procent
3 Euroman 12,5 procent

Bund 3
1. Sirene -19,5 procent
2. Kig Ind -16 ,4 procent
3. Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin – 13,0 procent


Annonceudvikling


Top 3
1. Anders And 51,8 procent
2. Billed Bladet 40,9 procent
3. Kig Ind 37,7 procent

Bund 3
1. Hendes Verden -23,8 procent
2. Ugebladet Søndag -20,2 procent
3. Euroman -16,5 procent


Samlet omsætning


Top 3
1. Costume 17,7 procent
2. Woman 16,6 procent
3, M! 13,0 procent

Bund 3
1. Kig Ind -12,5 procent
2. Sirene -12,1 procent
3. I Form – 8,0 procent


Annonceandel


Top 3
1. Euroman 47,4 procent
2. Bo Bedre 46,3 procent
2. Eurowoman 44,3 procent

Bund 3
1.Familie Journalen 3,4 procent
2. Hjemmet 3,7 procent
3. Gør Det Selv 4,0 procent

Udregningen af annonceomsætning er beregnet på baggrund af tal fra Gallup Adfacts, som laver totaltælling af indrykkede annoncer. Tallene er renset for egenannoncering men bygger på listepriser. Efterfølgende har Markedsføring fratrukket 25 procent for at korrigere for rabatter. Bladomsætningen er baseret på antallet af udgivelser og løssalgsprisen. Antalle t af udgivelser er oplyst af de enkelte bladhuse, løssalgsprisen er baseret på prisen pr. blad 1/6 2004. Der er ikke taget højde for forhandleravance og abonnementsrabatter. Der er brugt samme fremgangsmåde for alle blade. Tallene viser således en estimeret detailomsætning og ikke den reelle indtjening for bladhusene. Alle priser er inklusiv 25 procent moms. jür