Man kan ofte slippe godt fra at køre 140 km/t på motorvejen, for politiet ser ikke alt. På samme måde får det ikke altid konsekvenser, hvis en erhvervsdrivende overtræder markedsføringsloven. Men risikoen er der. Og går det galt, kan det medføre erstatningsansvar, forbud mod aktiviteten, uheldig omtale i medierne – og på Forbrugerombudsmandens hjemmeside. I en række tilfælde kan tilmed en straffesag komme på tale. Det gælder eksempelvis, hvis man overtræder reglerne om vildledende markedsføring, sammenlignende reklame, tilgift, rabatkuponer, præmiekonkurrencer og brug af e-mails og direct mails-breve i strid med den forholdsvis nye 6a i markedsføringsloven.
Forinden en straffesag opstartes, forsøger Forbrugerombudsmanden via dialog og forhandling at få den pågældende aktivitet standset. Lykkes det ikke, eller er overtrædelsen særligt grov eller principiel, er risikoen for at få en straffesag på halsen til stede. Sådanne sager rejses normalt ved Sø- og Handelsretten af Forbrugerombudsmanden, og det er i praksis bødestraf, der kan komme på tale.
At blive straffet er særdeles ubehageligt og for de fleste erhvervsdrivende forbundet med et betydeligt prestigetab. Derimod har den økonomiske byrde ved at blive straffet for overtrædelser af markedsføringsloven traditionelt været til at overkomme – for nogen måske ligefrem til at trække på smilebåndet af: Herregud, hvad betyder en bøde på kr. 10.000 eller 15.000 i et kampagnebudget på en halv eller hel million.
Sådan er det ikke mere. Bødestørrelserne er i de senere år blevet skærpet betydeligt. Da et sengetøjslager for et par år siden reklamerede i tv med “Dyner – frit valg 50 kr. Uanset tidligere priser“, men hvor valget kun stod mellem visse billigere dyner, kostede det virksomheden en bøde på kr. 125.000. Og bødestørrelsen var endda reduceret, fordi virksomheden af egen drift havde forsøgt at få reklamerne ændret, da det stod klart, at de blev fejlopfattet. Tilsvarende kostede det en butikskæde en bøde på kr. 150.000, da kæden ville fordele 1.000 gevinster til udvalgte kunder, der kunne svare på, hvad kædens kæledyr hedder.
Er der tale om grovere overtrædelser, kan bøderne blive væsentligt højere. Et selskab udsendte vindercertifikater til 50.000 personer med besked om, at de var blandt de få heldige, der havde vundet et farve-TV, en vaskemaskine eller en Hi-Fi Compact Disc. Alle modtagerne havde imidlertid vundet samme præmie, nemlig en Hi-Fi Compact Disc – der viste sig at være en cd-plade til en værdi af kr. 12, og hvor præmiens levering forudsatte, at vinderen købte varer for et bestemt mindstebeløb. For denne og flere andre kampagner fik selskabet en bøde på kr. 250.000. Det samme gjorde dets direktør.
I en helt ny afgørelse på området havde et selskab udsendt 170.000 direct mails-breve med den enslydende besked: “Du har vundet“. Præmien var “et musikanlæg med to højttalere og fjernbetjening“ og forudsatte et vist mindstekøb af varer eller indbetaling af kr. 59 til porto og ekspedition. Det omtalte “musikanlæg“ var imidlertid blot en lille batteridrevet transistorradio af ringe kvalitet til en indkøbspris på cirka kr. 35. For dette og flere lignende forhold blev selskabets direktør idømt en bøde på kr. 1 mio, hvilket er Danmarks-rekord på området.
De to sidstnævnte domme vedrørte særligt grove tilfælde af vildledende markedsføring, men de understreger samtidig en tendens, hvorefter bødestørrelserne i markedsføringssagerne skal have et økonomisk mærkbart niveau. Bødernes størrelse udmåles fortsat konkret i de enkelte sager ud fra overtrædelsens grovhed. Men herudover lægger domstolene vægt på markedsføringsomkostningerne ved den ulovlige aktivitet og den opnåede eller tilsigtede fortjeneste herved.
Og så er det forresten ikke kun den erhvervsdrivende annoncør/direktøren/ejeren, der skal tage risikoen for en straffesag alvorligt. Også reklamebureauer, bladudgivere og andre, der medvirker til en ulovlig aktivitet kan straffes – og bliver det til tider i praksis.







KLUMME MED MULIGHED FOR INTERAKTIVITET
Dette er den første af en ny fast klumme i Markedsføring. Frank Bøggild er til daglig advokat i Kromann Reumerts immaterialretsafdeling i København, hvor han især beskæftiger sig med markedsføringsjura og retssagsbehandling. Frank Bøggild vil løbende tage sager op omkring den nye markedsføringslov og persondataloven. Har nogen emner, de gerne vil have belyst, så indsend en opfordring til: Markedsføring, Finn Graversen, Finsensvej 80, 2000 F, fg@markedsforing.dk