Det danske modebrand Edith & Ella satser på det kinesiske marked. Nærmere bestemt de dele af det enorme marked, der kan betale for unik beklædning til kvinder. Og da Kina stadig opfattes som et udviklingsland, har IFU (Investeringsfonden for udviklingslande, red.) støttet Edith & Ella fremstødet efter krone-til-krone princippet.
Det er Mensch, der rådgiver modebrandets fremstød på et rent ud sagt cowboy-marked, hvor de store modebrands som Gucci, Versace, Dior og Channel har siddet på forbrugernes penge.
Jacob Johansen er den centrale kontaktmand hos Mensch, og vi spørger ham, hvorfor et beskedent dansk modebrand har en chance i Beijing, Shanghai og omegn?
– Nu er Edith & Ella kun beskedent i Danmark. I forvejen er brandet ude på 15 markeder med succes, så skridtet til Kina er ikke grebet ud af den blå luft. Lige præcis nu står solen og stjernerne rigtigt til et fremstød af den internationale kaliber, Edith & Ella repræsenterer, siger Jacob Johansen.
Hvad med Gucci, Versace og Dior?
– De helt store brands fik medvind, bl.a. fordi de ramte tendensen til, at alle skulle have ”sådan én”. Rolex tilhører samme kategori. Men de nye kinesiske erhvervskvinder vil hverken ligne mænd med sorte jakkesæt, hvilket de faktisk gjorde meget længe, eller købe sig til et image, alle andre frigjorte kvinder også gjorde.
– Du kan sige, at de nye kinesiske erhvervskvinder omkring de 30 vil selv vælge deres image. De vil i oprigtig forstand vælge tøj og fremtræden og ikke længere kopiere nogen. Det er et logisk skridt for en gruppe, der vitterlig flytter budgetter og har indflydelse. Edith & Ellas produkter giver netop disse kvinder mulighed for at positionere sig.
Det kan de store mærker vel også?
– De går til markedet ud fra vestlige standarder. De er sig selv nok, og det, der virker i Vesten, det virker nok også i Kina, mener de. Men den tankegang går ikke, og det er præcis derfor, så mange brands fejler i Kina.
Så Edith & Ella er dybest set et nicheprodukt?
– Ja, hvis du forstår, at det at være niche i Kina meget vel kan betyde, at du sigter efter fem eller ti millioner forbrugere. Så det er en betydelig niche, der ydermere består af kvinder med penge i banken.
T-Malls og få flagshops
Fortæl lidt om startegien bag lanceringen.
– Distributionen sker primært via online-salg. Real Estate er hvinende dyrt i fx Shanghai, så opbygger man en kæde med mange butikker, skal man have enorme midler til rådighed. Ikke desto mindre har vi anbefalet, at Edith & Ella etablerer nogle få flagshops, så forbrugerne også kan mærke og føle produkterne. Men få, ikke mange.
– Vi bygger derfor videre på T-Mall-konceptet, hvor man også etablerer platforme online, der er mere end et fladt site. De vil være showrooms, der sammen med få butikker skaber opmærksomheden.
– Desuden er markedsadgangen drevet af content, vi taler jo til de nye, frigjorte kinesiske erhvervskvinder. Det kædes sammen med tilstedeværelse på nettet, hvor bloggere også bidrager til opmærksomheden.
Summa summarum?
– Få butikker, showrooms på T-Malls, content til bloggere, der i forvejen har denne målgruppes tillid. De er med til at bygge loyaliteten op, ikke mindst via rabatter og andre tilbud, som de loyale får før andre kvinder.
– TV-kommunikation og indrykning af print-annoncer er ekstremt dyrt, og selv virksomheder som Carlsberg ved, at den slags hurtigt kan udhule fortjenesten. De nye kinesiske erhvervskvinder kan til gengæld godt fanges via strategiske bannere, så vi undgår ikke alle former for push, selv om pull er langt det bedste værktøj til netop denne målgruppe, slutter Jacob Johansen.
Edith & Ella går først for alvor til markedet næste år. Foreløbig skal slagsteams trænes, der også er i stand til at arbejde med de sociale medier.