Navnet Aquascutum sender mere tankerne i retning af en dykkerklub end et engelsk tøjmærke. Ikke desto mindre hører Aquascutum til blandt de mest klassiske engelske tøjmærker, der har eksisteret i mere end 150 år, helt nøjagtigt siden 1851. I de sidste 20 år har en del af de traditionelle luksus tøjmærker som fx Burberry og Prada formået at gentænke sig selv og fundet et yngre publikum, alt i mens Aquascutum, der er kendt som opfinderne af cottoncoaten, har stået i stampe. Det skal der gøres op med nu. Til at løse opgaven har tøjmærket valgt det danske brandingbureau E-Types, der blandt andet har opnået international anerkendelse for flere opgaver. Bureauet vandt opgav en i en konkurrence med ni engelske reklame- og brandingbureauer. E-Types blev inviteret til konkurrencen på grund af deres kontakter til bladet Wallpaper, som bureauet hjalp med en særlig udgave om Danmark.
Det var en ide om at centralisere brandet, så der kom en overordnet styring på såvel design og kommunikationen, der var årsag til at E-Types blev valgt. Bureauets opgave bliver ikke kun at hjælpe med brandets overordnede designstil, men også at stå for udvikling og styring af produktudvikling. I forbindelse med de mange opgaver skal E-Types binde trådene sammen og styre produktion af såvel massekommunikation, butiksindretning og ny visuel design.
– Det er en stor opgave for os at kunne få mulighed for at være dem, der kan genopfinde et mærke i alle facetter. Og det giver os en unik mulighed for at gentænke ideen bag brand’et, siger Filip Lau, partner i E-Types. Han sammenligner opgaven med den som SAS har gennemgået i de senere år, hvor mærket er blevet gentænkt i alle aspekter.

Nem adgang til udla ndet

Til at begynde med skal E-Types primært sørge for at tilrette tøjstilen for de kommende sæsoner, indrette butikker og udstikke guidelines til kampagner. Selvom den visuelle virksomhedsidentitet først kommer på i 2004, har E-Types allerede udstationeret en mand med fast base i London til at varetage den nye kunde.
Opgaven med Aquascutum er ikke den eneste udenlandske opgave som det danske brandingbureau har tilkæmpet sig. Bureauet, der også har fået mange tilbud fra udenlandske aviser efter deres designarbejde med dagbladet Dagen, ligger i tætte forhandlinger med et amerikansk firma omkring ny brandarkitektur.
– Vi har ofte fornemmelsen af, at det har været nemmere for os at bryde igennem i udlandet end herhjemme, siger partner Rasmus Bech Hansen, der slet ikke forstår udmeldingen fra Creative Circles formand, Sune Bang, om at danske bureauer ikke kan konkurrere med de udenlandske om at hente budgetter til Danmark.
– Det er noget vrøvl. Vi har altid mødt en stor lydhørhed blandt udenlandske kunder , som ofte oplever dansk kreativitet som noget særegent. Vi har et mål om at arbejde med så få danske virksomheder som muligt. Andre landes, særligt engelske virksomheders, opfattelse af branding, er langt mere moden end den danske, og det passer bedre til os. At danskere samtidig er gode til engelsk er kun med til at gøre det endnu mere attraktivt for udenlandske kunder at lægge deres budgetter i Danmark, siger Rasmus Bech Hansen, der som eksempel nævner, at flere store udenlandske aviser har vist interesse for at lade E-Types stå for at styre re-design af deres avis efter virksomhedens design af Dagen.
– Til sammenligning er der endnu ikke en eneste dansk avis, der har vist den samme interesse, siger Filip Lau. Samarbejdet mellem Aquascutum og E-Types er foreløbig sat til at skulle vare de næste tre år.