Det danskejede digitale bureau Vertic har gennem årene slået sit navn fast med effektive kampagner og udviklingsarbejder for brands som General Electric, Microsoft, SAP, Rockwool og Novo Nordisk.

Tidligere i år kom også et af verdens største teleselskaber – Vodafone – på kundelisten hos det danske bureau, og netop nu er parterne i gang med en yderst målrettet aktivitet, der ligner alt andet end en almindelig marketing-kampagne.

– Vi har udviklet et fuldstændig skræddersyet digitalt univers rettet mod nøglepersoner og de personer, som internt påvirker dem, hos 15 af Vodafones største globale kunder, siger Sebastian Jespersen, Vertics medejer og CEO.

Og noget tyder på, at det virker. Indtil videre har kampagnen både forkortet salgsprocessen og øget konverteringsraterne for Vodafone. 

Nøgleordet er Account Based Marketing, der ikke som sådan er nyt, men som Vertic ved hjælp af en række digitale værktøjer har raffineret og gjort til et af sine USP’er over for efterhånden flere globale virksomheder.

Forskellige budskaber til forskellige personer

Kampagne-universet består af et digitalt set up, drevet via LinkedIn for kun at ramme udvalgte personer, og det gør det muligt for Vodafone at kommunikere ekstremt målrettet til sine kunder:

– Universet tager præcist højde for, hvad kunden i dag har af produkter og services fra Vodafone, og derefter kommunikerer det – baseret på en progressionsmodel – budskaber om, hvordan kunden kan få mere ud af sin eksisterende investering med relevante eksisterende eller nye services og produkter, forklarer Sebastian Jespersen.

Kan du give et eksempel?

– Ja, lad os sige, at Vodafone har IBM som kunde. Så vil systemet kommunikere budskaber og foreslå nye løsninger på én måde til virksomhedens CIO, mens kommunikationen er udformet på en anden måde, hvis det fx er IBM’s CFO, der går ind i kampagne-universet. Og hele tiden baseret på viden om, hvad IBM allerede har af løsninger fra Vodafone.

Men hvorfor forskellige budskaber til folk i samme firma?

– Fordi CIO’en typisk vil interessere sig for den tekniske side af en ny løsning, mens CFO’en går mere op i økonomien. Det vil sige, at kommunikationen tager højde for hvilke funktionen brugeren har hos kunden (operations, IT, økonomi, osv) således, at budskabet bliver ultra-relevant.

Fra salg over i marketing

Men i bund og grund handler det vel bare om at sælge kunderne noget mere, ikke?

– Jo, men her skal man tænke på, at når virksomheds-kolosser som IBM, Mærsk eller Unilever køber ind på telemarkedet, er der tale om meget betydelige ordrer og ret komplicerede forhandlingsprocesser, der løber over flere måneder og nogle gange år, siger Sebastian Jespersen og tilføjer:

– Og det betyder, at man som sælgende virksomhed skal træde meget varsomt: For en Vodafone-kunde, der måske allerede har et forretningsomfang på to mia. kroner hos selskabet, ville det i bedste fald være en fornærmelse at blive talt til som en ny, ikke eksisterende kunde.

Sebastian Jespersen peger videre på, at Account Based Marketing på sin vis rykker håndteringen af salgsprocessen hos B2B-salget væk fra salg og over i marketing:

– Det skyldes bl.a. nye digitale værktøjer som sofistikeret CMS og Marketing Automation-software og ABM-løsninger, som fx den vi har skabt for Vodafone, og det gør, at marketing begynder at overtage en større del af kundebeslutningsprocessen, siger han og uddyber:

– I tilfælde som fx Vodafone ganske enkelt fordi løsninger som disse giver mulighed for at skabe større personalisering, øget relevans – plus at de rummer en større skalerbarhed. Og endelig, så ønsker kunderne som oftest ikke at tale med en salgsperson, før de har spørgsmål eller et konkret behov.

Mål: At forkorte salgsprocessen

I alt har Vertic bygget individuelle, personaliserede kommunikations-set up til 15 af Vodafones største kunder i verden. Er det til IBM er løsningen én, er det til Mærsk, er det en anden, og er det til Dell, er det en helt tredje, men alt sammen bygget over samme teknologi og design-templates

–  Lidt forenklet sagt, sagde Vodafone til os: Her er vores 15 største kunder globalt, her er hvad de har købt, i hvilke lande og regioner, de har købt det. Så var det vores opgave at bygge den progressionsmodel, som nu ligger til grund for deres nye ABM-model, rettet mod personer i alle 15 selskaber, fortæller Sebastian Jespersen.

Og de foreløbige resultater ser lovende ud.

– Der er jo som sagt tale om store projekter med en normal lang salgsproces, men det ser ud som om, vi er lykkedes med at forkorte salgsprocessen og øge konverteringsraterne, siger Sebastian Jespersen og tilføjer:

– Indtil videre kan vi se, at beslutningstagere fra alle key accounts har brugt tid på platformen og downloadet eller læst content, at der er skabt ind til videre tre kvalificerede salgsmuligheder – og ikke mindst, at Vodafone dels har brugt markant færre midler på at kommunikere til de udvalgte virksomheder.

– Vi kan også se, at de tre salgsmuligheder har bevæget sig hurtigere igennem Vodafones salgsmodningsproces end normalt, og endelig har Vodafones salgsstyrke fået indsigt i, hvad de enkelte virksomheder og funktion har interesse for – viden, de kan bruge til at blive mere relevante i deres dialog.

Det handler om at modne kunder og kvalificere mulighederne, mener han:

– Vi ved jo reelt ikke hvem hos kunden, der initierer processerne, men når den starter, så sikrer denne løsning, at alle nøglepersoner er klædt på og har modtaget relevante informationer om det produkt, det handler om, siger Sebastian Jespersen.