Ulrik Drejsig har som adm. direktør for mediabureauet Orchestra sin daglige gang i den danske og europæiske reklame- og mediabranche, men først på ugen blev de vante omgivelser udskiftet med noget lunere himmelstrøg i Dubai.
Her løb årets Dubai Lynx, der er det første af årets store awardshows og bedst kan beskrives som Nordafrika og Mellemøstens (MENA) svar på Eurobest, af stablen.
Ulrik Drejsig var en del af awardshowets Media-jury. Og han fik en stor – og travl – oplevelse i en omskiftelig tid for såvel reklamebureauer som mediabureauer i en urolig region. Media-juryen bestod af seks medlemmer som i alt bedømte 249 cases i 14 kategorier.
– Den første dag var vi igennem 167 cases fra tidlig morgen til sen aften. De fleste cases blev præsenteret som en to minutter lang video inkl. kort beskrivelse på tablet med tilhørende indsigter, strategi, eksekvering og resultater, fortæller han.
Han bed allerede på førstedagen mærke i årets første tendenser, som nok også gør sig gældende under vore himmelstrøg.
– Mobilen og Content fyldte meget. Der var cases, som havde fokus på “always-on”, og eksekveringer, der underbyggede, at forbrugeren aldrig lægger sin smartphone/tablet/computer væk, siger han.
Et arabisk forår
Men også mod-trenden, altså arbejder der slog på en slags ”anti-always-on”-tankegang, fyldte godt op.
Her bygges sympati til brands ved at de rent faktisk kender deres besøgelsestid.
– Og så var der naturligvis dem, hvor mobilen og Social Media i kombination bliver en service-innovation, forsætter Ulrik Drejsig.
Men hvordan afspejlede de uvante omgivelser sig i de kreative arbejder?
Før afrejsen fortalte Drejsig til Markedsføring, at han forventede at se få kampagner skabt ud fra det, vi vil kalde et traditionelt mind-set på vore breddegrader, da medielandskabet i MENA-regionen har gennemgået store forandringer de senere år – blandt andet som følge af det arabiske forår.
Læg dertil, at regionen besidder stor innovationskraft og har en fantastisk tradition for historiefortælling. Ulrik Drejsig blev ikke skuffet.
– En række annoncør forsøger her tre år efter det arabiske forår at tage ansvar. Det er alt fra NGO’er til kommercielle aktører, som søger sympati ved at løfte stemningen i befolkningen, gøre en konkret forskel eller sætte fokus på en sag. En ekstremt interessant øvelse, men også en øvelse, som virkelig er en balancegang, siger han.
Alt er mobilt
På juryarbejdets anden dag blev 82 cases gennemgået, og de i alt 249 arbejder skrumpede ind til en shortliste på 70 cases.
– Det stod nu også endnu klarere for mig, hvor stor en rolle mobilen spiller her i området, og vi så en række fantastiske cases, hvor der var udviklet nogle stærke digitale kampagner med Content og Apps som omdrejningspunkt, siger Ulrik Drejsig.
For at sætte det lidt i perspektiv: De Forenede Arabiske Emirater har verdens højeste smartphone-penetration med 74 %, og borgerne downloader i gennemsnit intet mindre end 274 apps om året.
– Så en bekymring om at få volumen i sine kampagne-apps er blandt de fleste annoncører helt fraværende. Det virker mere som om, man slet ikke kan lave en succesrig mediakampagne uden at bygge den på mobilen, siger Ulrik Drejsig, som mener, at der hvor regionen hænger i forhold til Danmark er på evnen til at generere reelle insights.
– Kreativiteten og innovationskraften er stor, men det er ofte løsningerne der ikke er dybt funderet i målgruppen, slutter han.
Du kan se en case-video om kampagnen, som senest blev belønnet med to Grand Prix i henholdsvis Mobile- og Media-kategorien ved Dubai Lynx herunder.
Kampagnen – der bl.a. involverer 40 højtalere, et tomt fodboldstadion, en app, og højlydt støtte fra over 90.000 fodboldfans – har tidligere været præmieret ved flere andre awardshows. Blandt andet vandt den i sommer fire sølv-løver ved VM reklame i Cannes.
Media-juryen ved Dubai Lynx:
Christof Baron – Chairman Germany, Joint CEO EMEA Mindshare, EMEA
Marta Ruiz-Cuevas – Managing Director, Starcom MediaVest Group, Spanien
Peter Arnesson – Founder, Partner Bizkit Wisely, Sverige
Philippa Brown (jury president), CEO Omnicom Media Group UK, UK
Elsa Carpenter-Frank – Managing Partner, Initiative Media, Sydafrika
Ulrik Drejsig – CEO Orchestra, Danmark.