Danmark er blevet et af fem globale hubs. I hvert fald inden for den store multinationale koncern GlaxoSmithKlines (GSK) verden.
At være et hub betyder at være et af de steder, hvor den globale markedsføring af Panodil tilrettelægges, og for kreativ direktør Mads Ohrt og kontaktdirektør Christine Enemark betyder det, at de får lov at sidde med udfordringer, som få danske reklame-folk kommer i nærheden af.
Store budgetter tænker mange uvilkårligt, og på den ene side er det da også rigtigt. Panodil er til stede i 85 lande og er et af de såkaldte power-brands i GSKs Consumer Healthcare division – d.v.s. overvejende håndkøbsmedicin. Divisionen rummer mange forskellige Brands, men kun 5-6 power-brands, og derfor er markedsføringen af stor betydning.
Det giver efter danske forhold store budgetter at arbejde med og for både Mads Ohrt og Christine Enemark har den første film været den klart største produktion, de har prøvet at være med på.
Men det er egentlig ikke produktions-budgettet, som Mads Ohrt ser som den største forskel i forhold til mange lokalt danske reklameopgaver.
– Der skal være en høj production value i filmene, og man må ikke kunne se, at de er produceret i Danmark. Men det behøver ikke at have noget med budgettet at gøre. Den største forskel ligger nok i tiden til research. Filmen skal kunne bruges i mange lande, og det stiller store krav til forarbejdet. Det globale ledelses-team sidder i London og omfatter bl.a. en ældre herre fra Ogilvy-systemet, der kender Panodil som ingen anden. Når man præsenterer en kampagne eller en ide for dem, så er kravene til forarbejdet store, men man har samtidig mere tid til det end standarden for en dansk produktion, siger Mads Ohrt.
Udnævnelsen af Ogilvy & Mather i København er resultatet af en længere centraliserings-proces, hvor man førs t begyndte at arbejde med Panodil på skandinavisk plan, men fortsat med lokale Ogilvy bureauer, siden med yderligere regionalisering, indtil man nu har etableret en organisation, hvor der sidder et globalt ledelses-team i London. Hertil kommer så en regional hub manager for hvert af fem områder. De har ikke direkte markedsførings-ansvar for alle landene i deres områder, men de refererer direkte til ledelses-teamet, der har kontrollen over langt de fleste markedsførings-penge, og har dermed kontrollen over hvilken markedsføring, pengene bruges på. Opgaven er så at vurdere ønskerne sideløbende med, at man sikrer, at der er sammenhæng i markedsføringen og at man får en markedsføring, der både sælger og brander Panodil.

Kreativt bibliotek

For Europa er det Trine Lausen fra GSKs kontor i København, der er regional hub manager. Der er en global kontrakt mellem GSK og Ogilvy, og der er etableret fem hubs – Ogilvy-kontorer i Dubai, Australien, Malysia, Colombia og Danmark – hvor markedsføringen tilrettelægges .
– En klassisk opbygning af en central organisation ville være at etablere marketing-ledelsen i London, hvor man så samarbejdede med et bureau der fungerede som en slags lead-agency. Vi skal bygge på nogle fælles insights og vi skal have en markedsføring, der hænger sammen, men samtidig er der en række forskelligheder omkring markedsføringen af smertestillende medicin, som kræver en lokal tilpasning. Med dette system, får vi faktisk en mere dynamisk organisation, hvor vi får skabt et godt kreativt bibliotek, som alle kan trække på, og så viser det sig hvilke ideer, der kan rejse på tværs af områderne, siger Trine Lausen.
Hun peger desuden på, at et land som Danmark kan byde på en bedre forståelse for det grænseoverskridende samt en bredere medieforståelse.
– Vi er vant til at tænke ud over vores egen kultur, og det er en af vores styrker. I London forfalder man let til at tænke det hele ud fra England og det indebærer bl.a., at man næsten altid tænker i 30 sekunders reklamefilm. Men film kan ikke nødvendi gvis anvendes på alle markeder – dels på grund af størrelse og dels af lovgivnings-mæssige årsager. En film sælger heller ikke isoleret produktet. Derfor arbejder vi meget mere med kampagner. Der indgår film, men vi gør meget ud af at tænke hele kommunikationen rundt, så der er en række valgmuligheder for hvert enkelt marked, siger Trine Lausen.
Hun karakteriserer det som en længerevarende proces at få arbejdsformen til at fungere. Selvom Ogilvy & Mather i København allerede har stået bag en kampagne, så er man reelt kun ved at være færdig med indkøringsfasen.
– Foreløbig er Danmark da også det eneste hub, hvor det er lykkedes at få produceret en færdig kampagne. Det siger noget om, hvor kompleks en opgave det er. Men på basis af erfaringerne fra den første kampagne har vi nu en god fornemmelse for, hvordan opgaven skal gribes an, siger Trine Lausen.