Lige nu skal man til Tyskland og Østrig, hvis man vil se, hvordan LOréal bruger internettet i sin markedsføring. Her er der netop startet en massiv kampagne, der markedsfører den store franske kosmetik-koncerns interaktive strategi. Kampagnen vedrører StudioLine, som hører til i gruppen af hårpleje-produkter.
Men man skal til Danmark – eller rettere – til ydmyge lokaler i et erhvervsområde i Lyngby nord for København for at finde de folk, der har skabt sitet og strategien. Her finder man bureauet Cohaesio. Et bureau som ikke hører til landets mest kendte eller til inderkredsen i den danske reklamebranche, men det er altså her, man finder de folk, som LOréals interaktive afdeling ved hovedkontoret i Paris støtter sig til.
– Site og strategi er udviklet 100 procent hos os lige fra design og programmering til casting. Paris gav os og deres tyske datterselskab frie hænder ved at sige: Vis os hvad I kan. Det har så været vores udfordring at gøre siten så attraktiv som muligt – både hvad angår design og funktion. Og designet har da virkelig også været en udfordring for vores programmører. Umiddelbart er projektet udviklet til LOréal i Tyskland, men selvfølgelig har hovedkontoret i Paris skullet godkende det hele, siger Patrick Hulsen fra Coehaesio.
Bureauet skal da også nu i gang med – sammen med kosmetik-gigantens hovedkontor – at sælge løsningen ind til andre lande.
– Vi arbejder foreløbig med en short-liste på 15 lande, som har vist interesse, fortæller Frederik Schouboe.
For Cohaesio er der et særligt økonomisk incitament i den videre udvikling, idet bureauet har investeret i udviklingen af sitet mod at beholde rettighederne til at sælge licenser. Modellen er, at grund-opbygningen er finansieret af LOréal, mens Cohaesio har arbejdet til halv pris på en række områder mod at beholde licens-rettighederne.
– Projektet løber rundt blot ved anvendelsen i Tyskland og Østrig. Derfor bliver det særligt økonomisk interessant for os i takt med, at det lykkes at sælge løsningen ind til andre lande, siger Frederik Schouboe.

STRAM STYRING
LOréal er en virksomhed som normalt styrer sin markedsføring meget stramt.
– Når det gælder produktudvikling, kommunikation og design, så styres det stramt fra Paris. Men produktsortimentet er forskelligt fra land til land, hvor mediemikset også kan variere. Derfor opereres der med forskellige markedsføringsplaner, og en interaktiv strategi skal selvfølgelig afspejle markedsførings-planen. Derfor skal vores løsning sælges ind til hvert enkelt land, fortæller Patrick Hulsen.
Fleksibiliteten i forhold til at tilpasse sitet til lokale forhold er da også en af de egenskaber, som han og Frederik Schouboe fremhæver.
– Teknisk er sitet konstrueret, således at alle data leveres ned i en konsolideret database, så man har fuldt overblik over performance i hvert enkelt land. Det giver hovedkontoret den kontrol og adgang til viden, som man ønsker, mens de enkelte lande får en teknisk løsning til meget lave omkostninger og stor fleksibilitet til at tilpasse den til lokale forhold, siger Frederik Schouboe.

FOKUS På FORBRUGERNE
Den grundlæggende ide i sitet er, at man giver forbrugerne mulighed for at se et billede af forskellige frisurer og farver på en person, der fremkommer, når man vælger sin egen grundlæggende hårfarve.
Det er selvfølgelig muligt at søge information om produkter, om LOréal, og hvad man nu ellers normalt finder på en site, men i dette tilfælde har man lagt fokus på forbrugernes udgangspunkt. Man vælger hvilken type man er, og så kan man bevæge sig rundt i et væld af kombinationsmuligheder. Finder man en, som man synes om, kan man klikke på en “knap“ og så får man information om, hvilke produkter man har brug for, og hvordan man skal bruge dem for at opnå samme frisure som på billedet.
– Vi har prøvet at vende det om, og tage udgangspunkt i forbrugeren i stedet for at skabe en slags “information fra LOréal“. Produkterne er jo ikke det første, en forbruger tænker på. Det er selvfølgelig frisuren. I første omgang er de helt ligeglade med produkterne, og samtidig skal det helst være sjovt at gå ind på siten, siger Patrick Hulsen og tilføjer, at projektet har været under forberedelse i to år. Bl.a. har bureauet skabt en dansk løsning, som dog har været en hel del mindre end den, som nu markedsføres i Tyskland. I den nye løsning er alle LOréals hårpleje-produkter med, og der er ca. 3000 kombinations-muligheder til rådighed for forbrugerne.
– Og nu syntes vi, at vi har skabt en løsning, hvor vi har fået det hele med og fået det integreret på den rigtige måde med alle øvrige aktiviteter. Elementerne i den interaktive løsning skal kunne bruges i forbindelse med den øvrige markedsføring. Ellers giver den ingen mening, siger Patrick Hulsen
Man har bl.a. valgt at arbejde med en teknik, som giver stor fleksibilitet over for både lokale tilpasninger samt muligheder for andre anvendelser end “blot“ på LOréals site. Det gælder f.eks. muligheden for at gøre løsningen til en butiks-aktivitet eller at give forhandlere muligheder for at bruge løsningen på deres sites. Internet-løsningen tager ikke sigte på at sælge via nettet. Kunderne skal altid ned i butikkerne for at købe produkterne.
– LOréal har en principbeslutning om ikke at sælge direkte. I Frankrig er man dog begyndt at kigge på en kosmetik-portal, siger Patrick Hulsen.
Endelig er der selvfølgelig også tale om at bruge sitet til at opbygge en database – der er jo reelt tale om et dialog-projekt. I Tyskland er forventningen, at hver kampagne vil generere mellem 300.000 og 500.000 navne. Første kampagne vil omhandle StudioLine men siden vil der komme andre kampagner – f.eks. for hårfarve-produktet Casting.