Dansk bureau står bag relancering af ikonisk islandsk øl-brand 

Fra 1915 og frem til 1. marts 1989 måtte man ikke drikke øl i Island. 

I dag er øl dog en populær drik i det islandske, men ligesom i andre lande er der også her stigende fokus på lavere alkoholprocenter og færre kalorier.

Det ville et af landets ældste øl-brands, Thule – der tappes og distribueres af Coca-Cola Europacific Partners – gøre noget ved, og derfor lancerede man for ganske nylig brandet i en ny kategori, ’Lite’, med nyt design, lavere alkoholprocent og ny kommunikation.

Bag arbejdet med alt fra forbrugeranalyse og brandstrategi til design og kreativt koncept står det danske bureau Maude, der åbnede i 2022, og som i dag beskæftiger otte medarbejdere.

Det oplyser bureauet i en pressemeddelelse sendt til Markedsføring.

Bag relanceringen ligger et omfattende strategisk arbejde, hvor Maude gennemførte et større forbrugerstudie på Island for at identificere nye vækstmuligheder for et brand, der gennem flere år har oplevet stagnerende udvikling.

”Indsigterne fra studiet pegede på en klar mulighed for at bringe Thules stærke islandske arv ind i den hastigt voksende light-kategori,” skriver bureauet.

Resultatet blev Thule Lite – som bureauet beskriver som ”en moderne fortolkning af et af Islands mest ikoniske ølmærker, hvor den lokale historie, bryggeriet i det nordlige Island og den karakteristiske tørre humor fra Thules storhedstid er bevaret, men oversat til en ny generation af forbrugere”.

Kreativt er den nye øl lanceret med konceptet og payoffet ’Alltaf Lettur’, som på islandsk har mange forskellige betydninger, men som alle kredser om ”at føle sig let”. 

“De stærkeste brands vokser sjældent ved at lægge deres historie bag sig, men derimod ved at gøre den relevant igen. Vores analyse viste, at Thules autenticitet og kulturelle betydning stadig havde stor værdi, men at den skulle kobles til en kategori med reel vækst og relevans hos forbrugerne,” udtaler Christian Brock, partner i Maude, i meddelelsen og tilføjer:

”Derfor handler strategien mest af alt om at aktivere brandet igen, dyrke dets ophav, og udnytte det momentum som light kategorien har på Island til at skabe en vækstplatform.”

Om arbejdet med brandet uddyber Sofie Sager, senior kreativ hos Maude:

“Vi har fået til opgave at skabe en tydelig markering om at brandet nu skifter kategori. Derfor har designet skulle balancere to hensyn. På den ene side skulle Thule fortsat føles som det brand, islændingene har kendt i årtier. På den anden side skulle det være tydeligt, at Thule Lite-produktet er begyndelsen på et nyt kapitel. Derfor er hele identiteten udviklet med respekt for brandets historie, men med ambitionen om at løfte både appellen og relevansen i designet,” udtaler hun i meddelelsen. 

Men Christian, hvordan lander I overhovedet sådan en kunde som Thule?

”Vi har lært dem at kende gennem et veletableret netværk på Island, hvor især Kristoffer Bødker, der også er partner hos os, har arbejdet meget med branding og positionering af en række større islandske selskaber, samt deres nation branding,” skriver Christian Brock i et opfølgende mail-interview med Markedsføring..

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvad var den største udfordring undervejs?

”Vi har haft to kerneudfordringer. Dels at lave et regulært og statistisk sundt forbrugerstudie i en befolkningsgruppe på omkring 300.000 mennesker over 20 år (20 år er aldersgrænsen for alkoholkøb i Island). Vi har haft en ekstern partner til at indsamle respondenter, men det tog meget længere tid, end vi er vant til i større markeder/lande,” skriver han og tilføjer om den anden udfordring:

”At vi som relativt lille bureau har håndteret en stor del af samarbejdet med lokalt mediebureau, emballageproducenter og lokalt produktionsselskab. Vi er lykkedes rigtig godt med det, men det har også krævet nogle justeringer i måden vi arbejder på som bureau.”

Og hvad synes du er det vigtigste, I som bureau har lært af samarbejdet?

”Den største læring for os har helt klart været, at det er ligegyldigt, om du er i kompleks B2B eller i FMCG. En tydelig, simpel og kundebaseret strategi, der kan sikre opbakning og retning på tværs af organisationen, er opskriften på at skabe resultater,” skriver Christian Brock og tilføjer:

”Det giver også det bedste fundament for at lave effektivt kreativt arbejde og for at sammensætte en mediestrategi, der giver mening i stedet for endeløse kampagner uden reel implementering eller aktivering af den langsigtede strategi.” 

Hos Coca-Cola Europacific Partners i Island blev den strategiske proces afgørende for beslutningen om relanceringen, påpeger selskabets marketingdirektør, Atli Kristjansson.

”Ambitionen var at skabe en ny vækstplatform for Thule. At tage nogle modige valg, begrundet i en detaljeret strategiproces. Sammen med Maude er vi gået grundigt til værks og har identificeret de rigtige markedsmuligheder og indsigter, som har gjort os i stand til at tage så stort et skridt, som vi gør nu. At flytte et ikonisk ølmærke over i en ny kategori og kun være til stede i den kategori,” udtaler han i meddelelsen og uddyber:

”At vi så samtidig har kunne arbejde med Maude om at lave et stærkt kreativt koncept og en go-to-market platform, der allerede nu indikerer at vi har fat i markedet, er kæmpestort for os.”

Den nye Thule Lite blev lanceret 1. juli og er, ifølge meddelelsen, blevet modtaget over forventning. Der meldes således om ”positiv respons fra både detailhandlen og forbrugerne og en kategori-markedsandel på 5,3 procent i den første måned”.

Den første kampagne er udviklet sammen med freelance kreativ og copywriter Andreas Dithmer og det islandske produktionsselskab Republik. 

Den kører lige nu på tværs af både TV, social og outdoor, og centrerer sig om to karakterer der tager let på livet på Island og de sære situationer, det giver at bo på en vulkansk ø midt i Atlanterhavet.

Se to kampagnefilm herunder – der tales islandsk, så det er næppe så forståeligt for de fleste, men det kan give et indtryk af kampagnen.