Stakkels fotograf. Han er blevet hyret til at lave en modeserie for en tysk tøjkæde – og så dukker modellen ikke op. Men han er hurtig og spørger derfor rengøringskonen, om hun ikke kan hoppe i tøjet. Og rent faktisk kommer hun til at se rimelig godt ud – i tøj fra Sinnleffers.

Kort fortalt er det en af historierne i det filmoplæg Nørgård Mikkelsen havde udarbejdet til konkurrencen om den tyske tøjkæde Sinnleffers’ marketingbudget. Lars Kaalund spillede hovedrollen i filmen, Susanne Bier havde instrueret og Nørgård Mikkelsen vandt. Ikke så meget på grund af Kaalund og Bier, men mere fordi tyskerne faldt for den skandinaviske tilgang, og det at Nørgård Mikkelsen tænker i helheder.

– Tyske reklamer er meget stereotype. Enten spiller de på det typiske kønsrollemønster eller også er det en slags Werthers Echte film. Og de er slet ikke vant til den serie-effekt, vi lægger op til, siger Thomas Meng, direktør for Nørgård Mikkelsen i Tyskland. Han understreger dog, at de først og fremmest vandt over fem tyske bureauer, fordi oplægget var et totalkoncept. Fordi det trækker en rød tråd fra tv til butik og medarbejdere. Desuden mener han, at skandinaviske reklamefolk har en helt anden måde at tænke på.

– Tyskerne opfatter det skandinaviske som noget sympatisk og stilsikkert. Og så har vi en mere let og “glimt i øjet”-tilgang til kommunikation, mener han.

Ingen klar profil

Den lidt Cindarella-lignende pitchfilm er da også udtryk for det setup Nørgård Mikkelsen vil arbejde efter i den serie af i alt 22 tv-spots, de nu skal i gang med at lave til 2002. Målet er at støve Sinnleffers image af og bygge sympati omkring kæden.

– Sinnleffers skal på foryngelseskur. Deres gennemsnitskunde er i dag 45-55 år og kvinde. Men vores mål er, at hun i højere grad skal være 35-45 år, og at Sinnleffers skal fremstå som et moderigtig tøjkæde, forklarer Thomas Meng og tilføjer, at de dog stadig har en dialog med Sinnleffers om, hvor stor en del af befolkningen kommunikationen skal ramme.

Sinnleffers har 46 tøjmagasiner i midttyskland og er en del af Karstadt-koncernen. De henvender sig til mænd, kvinder og børn og har såvel egne kollektioner som de lidt dyrere mærker. Ifølge Thomas Meng står Sinnleffers i det klassiske dilemma: De henvender sig til alle og har ingen klar profil.

– Det er lidt ligesom med Magasin. Der går tusind mennesker forbi hver dag, alle kender det – men de går ikke ind og de eksisterende kunder køber for lidt. Jeg kalder det en synlig usynlighed. Og det skal vi nu være med til at lave om på gennem kommunikation, der gennemsyrer hele organisationen, fortæller han og uddyber, at strategien indeholder tre grundpiller: Instore, loyalitetsprogram for Sinnleffers 800.000 medlemmer og så selvfølgelig tv-spots.

Den forvirrede Hugh Grant

Sinnleffers har aldrig før brugt tv i deres markedsføring, og er heller ikke meget for at have et slogan, med mindre det rigtige dukker op.

– Vi har foreslået ‚t, men det ville Sinnleffers ikke godkende. Så det er muligt at der slet ikke bli’r noget, påpeger Thomas Meng. Han fortæller, at filmene bliver bygget op omkring et Sinnleffers foto-studie-univers med Lars Kaalund som den bærende karakter. Ikke fordi de skal spille på smukke unge mennesker – tværtimod – det handler om at klæde ganske almindelige mennesker på og give dem selvtillid i tøj fra Sinnleffers.

– Lars Kaalund skal spille den d‚r lidt forvirrede Hugh Grant type fra Notting Hill, og produktet kommer til at spille en aktiv rolle i hver film. Det er fordelen ved at bruge et reklameunivers med inhouse fotograf i et fotostudie – man kan putte hvad som helst ind. Denim-tøj, business-sæt, børnetøj, etc.

Thomas Meng pointerer, at produkterne fra filmen kommer til at gå igen i butikkerne.

No cure no pay

Sinnleffers marketingbudget er på 200 mio. kroner om året, hvoraf Nørgård Mikkelsen får et større eller mindre tocifret millionbeløb. Honorarmæssigt er der nemlig tale om delvis “no cure no pay”.

– For at komme ind på et stærkt konkurrencepræget marked har vi foreslået en “no cure no pay”-aftale, der gælder tyve procent af budgettet. Vi har defineret nogle årlige målepunkter på parametre som kendskabsgrad, adliking og omsætning, som vi så har mere eller mindre indflydelse på at nå, forklarer Thomas Meng, der uanset succes eller fiasko ikke er i tvivl om, at Sinnleffers både er en drømmekunde og for alvor repræsenterer et gennembrud på det tyske marked.

Bureauet, der indtil nu har haft til huse i Kaiserslautern, flytter til nye og større lokaler i Hamburg og skal desuden ansætte en 8-10 stykker – såvel skandinaviske som tyske reklamefolk.

Thomas Meng forstår ikke, at den danske bureauverden ikke noget før har set mulighederne på det marked.

– For hvis man kan noget og vil noget, så er Tyskland et kæmpe marked.


Thomas Meng.jpg