Det er sjældent, at der lander en Grand Prix – den største pris – ved VM i reklame på de danske bureauers borde. 

Men i år faldt der allerede en dansk Grand Prix på førstedagen af Cannes Lions, da det lille designbureau Kühl og Han vandt en Grand Prix sammen med svenske AKQA for kampagnen H&M Looop. 

– Det er surrealistisk, siger stifter og medejer af Kühl & Han, Morten Kühl.

– Vi startede vores firma for tre og et halvt år siden. Vi havde ikke regnet med, at vi skulle stå med en Grand Prix så kort tid efter. Det er AKQA, der har haft en stor vision fra starten, og den er vi kommet med på og har været med til at visualisere. En kæmpe tak og respekt til dem, siger Morten Kühl, der så prisuddelingen live sammen med AKQA og de andre involverede i projektet.

En teknisk proces som æstetik

H&M Looop er en kampagne, der sætter fokus på at øge genbruget af tøj. Konkret har AKQA og H&M bygget nogle store maskiner, der kan sy gammelt tøj om til nyt tøj.

– H&M Looop er den første retail-maskine i verden, der på den måde kan give nyt liv til dit gamle tøj. Det handler i sidste ende om, at du ikke bare skal smide dit gamle tøj ud, men at du kan genbruge det, siger Morten Kühl. 

Imens AKQA har arbejdet med kampagnens strategiske budskaber samme med H&M, så har Kühl og Han visualiseret selve den tekniske proces bag tøj-transformationen. 

– Vi har haft stor kreativ frihed til at udarbejde de visuelle elementer fra genbrugsprocessen. Vores mål fra starten var at visualisere en meget kompleks process på en måde, så beskueren med det samme fortstår, hvad det handler om, siger han. 

– De 10 film viser, hvordan det gamle tøj bliver til nye fibre, hvordan fibrene bliver spundet, hvordan det bliver renset og bygget op igen, og hvordan det til sidst bliver syet sammen til nyt tøj. Som en del af installationen i Stockholm bliver filmene præsenteret på to meter høje skærme, og ASMR-lyde fra hver process bliver aktiveret af bevægelses-sensorere.

Skal lave aftensmad

Visualiseringen af H&M Looop er også et udtryk for, hvordan Kühl & Han helst vil arbejde med deres formidling. 

Hvordan har det været at lave kampagnen? 

– Det har været mega sjovt, siger Morten Kühl.

– Vi elsker at lave denne type opgaver. Vi har haft stor fokus på stofligheden og materialerne og at det skal kunne tale for sig selv. Vi har prøvet at koge processerne fra transformationen ned til det mest essentielle. Det er meget det, vi fokuserer på, når vi arbejder. Iscenesættelsen af produkter og materialer igennem bevægelse og lyd, siger Morten Kühl. 

Fordi Cannes Lions i år bliver afholdt digitalt har Kühl og Han ikke planlagt den store fejring – endnu.

– Haha, jeg skal ned og hente børn om en time, og så skal jeg hjem og lave aftensmad. I den her tid er der ikke så meget at gøre. Men inden sommerferien vil vi i hele holdet fejre det. Det bliver sikkert med champagne og en god frokost, siger Morten Kühl.