For første gang går en dansk herretøjsproducent på TV. Ukendte Easyline-herrebukser skal blive en kendt mærkevare, og midlet er en TV-kampagne krydret med instore promotion. Startskuddet lyder i midten af næste måned, hvor TV2 og TV3 viser ialt 22 spots over 3 uger. Til efteråret følger en tilsvarende kampagne, hvorefter målet ventes nået: en kendskabsgrad på 60% mod idag kun 40%.
Bag kampagnen og Easyline herrebukser står firmaet F. Engel. Konceptet er udviklet i samarbejde med bureauet PR Consult i Kolding. Hidtil har F.Engel alene reklameret på tryk, men om en god måneds tid skrives historie. Ikke alene firmaets historie – helt usædvanligt i herretøjsbranchen er det nemlig, at en dansk producent går på TV.
– Når vi kaster os ud i en så stor kampagne som TV garneret med instore-promotion er, hænger det sammen med vores meget store, vældig brede målgruppe. Vi har i forvejen stor markedsandel og segmentet er alle typer mellem 25 og 60 år. Vor målgruppe matcher TV-kiggerne – derfor kan det svare sig for os at gå bredt ud, fortæller marketingchef Jan Søndergaard, F.Engel i Haderslev.
Han pointerer, at kampagnen kun handler om Easyline. F.Engel producerer mange mærker, men Easyline er det bredest dækkende, og det er forklaringen på, at firmaet lægger ud med netop dette mærke.
VIS MIG DIT KLæDESKAB
– Når vi går på TV er det ikke fordi Easyline ikke sælger godt. Det gør det, og det er faktisk hele årsagen. Easyline er en storsælger, men problemet er, at kunderne kender ikke mærket. Mange aner faktisk ikke, at det er et par Easyline-bukser, de har på. Når vi så samtidig ved, at det er mærkevarerne, der får succes i fremtiden, ja, så er der kun gode grunde til at skabe en mærkevare af Easyline, siger Jan Søndergaard og pointerer, at alle succesparametre således er til stede.
– Ikke mindst fordi vi har valgt sportshelten Morten Olsen som frontfigur. Easyline signalerer dels sport, dels er han det sportsidol, der er bedst kendt i målgruppen. Derfor faldt valget på ham, fortæller Jan Søndergaard.
Tema’et for kampagnen følger i kølvandet på TVs “Vis mig dit køleskab“, og hedder derfor: “Vis mig dit klædeskab“. Det er foran klædeskabet, Morten Olsen dribler sin bold alt imens han stiller spørgsmålet. Samme still-billeder vises instore hos broderparten af Easylines 600 forhandlere – billedet støtter naturligt TV-spotsene i genkendelseseffekt.
– Vi regner med et relativt hurtigt resultat. Denne kampagne er trin nummet eet, og allerede under og efter kampagnen kalkulerer vi med en væsentlig salgsstigning. Til efteråret kører samme type kampagne igen og efter den håber vi målet er nået, siger Jan Søndergaard.
Ialt koster kampagnen i størrelsesordenen halvanden million kroner. Efter TV-kampagnen til efteråret har E.Engel sat foreløbigt stop for TV-kampagner. Der følges op med printannoncer i store dagblade og magasiner for at bevare kendskabsgraden.