Turismeorganisationen VisitDenmarks nordamerikanske afdeling er i luften med et interessant co-branding samarbejde med islandske Icelandair.
Det drejer sig om filmen In Iceland + Copenhagen – One Trip, Two Destinations, der kort efter at være lagt på videotjenesten Vimeo blev hædret med betegnelsen Staff Pick. I skrivende stund er den blevet vist over 70.000 gange.
Det glæder naturligvis manden bag filmen, Tai Højer Klan, der er marketing & co-branding lead for VisitDenmark i Nordamerika.
– Det at markedsføre to destinationer samlet på denne måde er noget helt nyt for VisitDenmark på det amerikanske marked, hvor vi hidtil primært har fokuseret på direkte flyforbindelser til København og ikke dem med en mellemlanding, fortæller han.
Åbner et nyt marked
Strategisk er samarbejdet med Icelandair derfor særdeles værdifuldt, da det åbner op for et helt andet marked i USA, forklarer Tai Højer Klan.
København er Icelandairs mest populære destination for amerikanere. De flyver fra 19 amerikanske byer med et stop-over på Island.
I de seneste år er antallet af passagerer på Icelandairs ruter mellem USA og Europa eksploderet, og det kommer i høj grad København til gode.
– Den ny co-branding kampagne skal løfte interessen endnu mere for at kombinere en tur til København med et stop-over på Island, siger Tai Højer Klan.
Hvilket bureau har I samarbejdet med?
– Vi har hverken traditionelt bureau eller kreativt bureau på projektet, det er derimod mig, der har stået for den kreative og strategiske eksekvering, siger Tai Højer Klan.
– Jeg har længe haft en specifik filminstruktør (Vincent Urban) på min ønskeliste, men jeg vidste også, at vi ville have svært ved at betale det production fee, han var vant til fra store amerikanske tv-reklamer.
Inspireret af Kubrick
Derfor blev Tai Højer Klan nødt til at finde på en kreativ vinkel, som Vincent Urban, der bl.a. tidligere har gjort sig bemærket med film for Lufthansa, ville finde så spændende at arbejde med, at han ikke kunne takke nej.
Ideen blev at basere hele produktionen på visuelle match cuts mellem de to meget forskellige destinationer.
Altså den slags visuelle virkemidler, som mange måske bedst kender fra Stanley Kubricks 2001: A Space Odyssey: En abe kaster en knogle op i luften, som bliver til et rumskib.
– På samme måde var mit kreative brief til instruktøren at basere filmen på kreative og visuelle matche cuts af ikoniske elementer fra de to destinationer.
– Som f.eks. de strukturelle klippeformationer fra Reynisfjara Black Sand Beach med de vertikale arkitektoniske linjer i Grundtvigs Kirke, som også endte i den endelige film.
Et stort kreativt sats
Ud over at briefen var et bevidst forsøg på at gøre projektet appellerende på et kreativt niveau for instruktøren, så var det også et led i en bevidst marketingstrategi.
– Jeg vidste nemlig, at brand-fortællingen om at kunne kombinere en tur til København med et stop-over på Island, ville være meget kompliceret at markedsføre i USA, siger Tai Højer Klan.
Ved at basere hele produktionen på denne kreative præmis, udfordrede han instruktøren kreativt.
Derudover fik Vincent Urban frihed til at bryde den konventionelle fortælleform, og i stedet fortælle brand historien abstrakt og bruge kontrasterne mellem de to destinationer bruges som en styrkeposition i stedet for en svaghed.
– Et temmelig stort kreativt sats, da det sagtens kunne være gået galt, men det har vist sig at være det hele værd ud fra de reaktioner filmen allerede har fået bl.a. på Vimeo, siger Tai Højer Klan.
Filmen markedsføres nu som YouTube Brand Lift med taktisk display retargeting på gennemførte visninger målrettet udvalgte Icelandair gateways i USA.
– Det er et annonceformat, vi har særdeles gode erfaringer med og som skaber stor værdi for vores kommercielle co-branding samarbejdspartnere, da det formår at udnytte den upper funnel brand awareness, som en brand video kan skabe, til at understøtte lower funnel partner konverteringer, slutter Tai Højer Klan.
Se den omtalte film herunder: