Et tweet på fem ord ”Women belong in the kitchen” – udsendt fra Burger Kings britiske Twitterkonto – sendte mandag det globale fastfood-brand ud i en veritabel shitstorm.

Rasende kommentarer til tweetet haglede ned over brandet, og sent mandag aften, dansk tid, valgte man så at fjerne det og udsende en undskyldning:

“Vi hører, hvad I siger. Vi fejlede med vores første tweet, og vi undskylder”, lyder det i det nye tweet fra Burger King UK.

En uvant situation for en brand, der i en årrække har solet sig i ros, priser og hæder for sin kommercielle kommunikation.

Oprindelig en printannonce

Historien tager sit udgangspunkt i en helsidesannonce, som Burger King indrykkede i The New York Times på kvindernes internationale kampdag, mandag 8. marts.

Burger Kings originale annonce. Foto: Fra Twitter

Annoncens overskrift lyder ”Women belong in the kitchen”, altså ”Kvinder hører hjemme i køkkenet”.

Selve annonceteksten, hvis man altså læste de 15 linjer, den også bestod af, handlede om, at Burger King via sin fond ville uddele stipendiater for at få flere kvinder ind i professionelle kokke-stillinger.

Den helt store opmærksomhed løb Burger King UK imidlertid med, da man valgte kun at tweete de fem ord ”Women belong in the kitchen” – ude af kontekst.

Men hvad gik galt? Og kan man lære noget? Vi spurgte Katrine Jo Madsen, kreativ direktør, Ogilvy Danmark.

”Et godt eksempel”

– Det, der går galt hér, er at Burger King ikke har fået ”oversat” printannoncen godt nok til Twitter. Mange af modtagerne ser kun overskriften ”Women belong in the kitchen” ude af kontekst og får derfor kun et brudstykke af hele budskabet, siger Katrine Jo Madsen og tilføjer:

– Og derfor falder det ellers udmærkede initiativ til jorden. Jeg er dog sikker på, at de har gjort det med vilje for at få opmærksomhed – denne gang gik det så ikke efter planen.

Katrine Jo Madsen, kreativ direktør, Ogilvy Danmark. Foto: PR.

Katrine Jo Madsen mener i øvrigt, det er ”et rigtigt godt eksempel på, at ikke alle ideer kan overføres fra ét medie til et andet uden, at man tænker sagerne rigtig godt igennem”:

–  Og så synes jeg også, at det er et eksempel på, at det ikke altid er en god idé at bruge gamle, sexistiske jokes for at få ny opmærksomhed, siger hun.

– Risikerer det at få konsekvenser for brandet? 

– Det er jo Burger Kings strategi at gå til kanten – nogle gange bliver det smukt og beundringsværdigt modigt, andre gange lander de plask på maven, siger Katrine Jo Madsen og tilføjer:

– Jeg tror dog ikke, det får de store konsekvenser. For de gjorde det eneste rigtige: At lægge sig fladt ned og undskylde. Det har vi respekt for som forbrugere – at brands kan fejle og erkende det.