De ti markedsanalyseinstitutter, der er medlemmer af Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark, FMD, har alle tilsluttet sig de europæisk kvalitetsstandarder, som er udarbejdet af den europæiske institutforening EFAMRO. Standarden træder i kraft den 1. oktober og dermed går danske markedsanalyseinstitutter i spidsen for anvendelsen af kvalitetsstandarder, som for nylig er indført i England og Frankrig, og som de øvrige landes institutter forventer at indføre i den nærmeste fremtid.
De fælles europæiske standarder, der giver sikkerhed for, at analyseresultater kan sammenlignes på tværs af landegrænser og institutter, indeholder detaljerede beskrivelser for indsamling og behandling af data.
– Firmaer får lavet et stigende antal internationale analyser. Vi har ønsket at sikre, at når en undersøgelse er købt i fx Holland og Belgien kan den også bruges herhjemme, siger Mads Ruby dir. i Jysk Analyseinstitut og formand for brancheforeningen FMD.
Han understreger, at det unikke i den nye standard er, at alle europæiske analyseinstitutforeninger er med.
– Selv om vi i Danmark er på forkant, har vi ikke ville lave vores egen standard, men har været med i samarbejdet om den europæiske standard. Vi har ikke villet stå og vifte med en dansk standard, men arbejdet for, at samtlige institutforeninger i Europa kunne stå sammen, siger han.
OVERVEJER MEDLEMSKAB
Det er ikke alle analyseinstitutter i Danmark, der vil tiltræde den nye standard. Bl.a. Gallup vil, fordi de ikke er med i brancheforeningen, være udenfor. Mads Ruby er dog ret sikker på, at Gallup med tiden vil lægge sig efter standarden, som ikke er så vidtrækkende, at alle institutter skal ændre på deres arbejdsmetode eller afrapportering, men de fleste vil skulle lave småjusteringer. Han er ret sikker på at Gallup, der som det eneste institut herhjemme er ISO-certificerede, ikke gør noget, der vil være i modstrid med den nye standard.
Gallup valgte for godt 10 siden at holde sig udenfor brancheforeningen, FDM, netop fordi der ikke var kontrol med medlemmers kvalitetsniveau.
– Vi mente ikke, at det var hensigtsmæssigt for os at være medlem, når foreningens medlemmer reklamerede med deres medlemskab uden, at der var nogle fælles kvalitetskrav. Enten måtte man etablere en kvalitetskontrol eller holde op med at annoncere med medlemskabet. Da man ikke gjorde nogle af delene, ville vi ikke være medlem, siger René Spogárd, adm. dir. for Gallup.
Han understreger, at Gallup i stedet har valgt at lade sig kvalitetsundersøge med en særlig ISO-standard. Det betyder bl.a. at Gallup to gange årligt bliver tjekket af en ekstern censor.
Taylor Nelson Sofres, som Gallup er en del af, er ISO-certificerede og René Spogárd forventer, at de andre institutter i Gallup regi vil blive det inden for få år.
– Men det er glimrende, at FMD nu tager initiativ til en fælles standard. Det vil ret sikkert højne kvaliteten af markedsanalyserne, lige som man har set det i England. Her havde man for få år siden ingen standard, men da politikerne efterspurgte kvalitetskrav, fik man det, og derfor har engelske analyseinstitutter nu et bedre ry, siger René Spogárd, der ikke vil udelukke, at man vil tilslutte sig den nye standard. Han vil vurdere den, når systemet er kendt og vedtaget og man har sikret sig, at der er en ensartet mindste kvalitet og at det jævnligt kan blive vurderet af en ekstern auditør
– På det tidspunkt vil vi måske se med andre øjne på det at blive medlem af brancheforeningen. Det er vigtigt at have en forening, hvor man diskuterer regler og problemer på tværs af lande, og netop den fælles kvalitet har været foreningens største problem, siger han.