Den danske reklamebranche gjorde det fremragende ved årets reklamefilmfestival i Cannes. Ved næsten alle fester og receptioner var vi bedst repræsenterede. Og vi så ikke bare passivt til. Når der skulle bestilles dobbelte cocktail og kravles ind i taxaer, var der ingen grænser for vores engagement.
Det eneste, vi efterhånden mangler, er at få kanaliseret vores enorme partyenergi over i det kreative arbejde. For sagens kerne er, at det gik ad helvede til ved prisuddelingen. Danmark var stort set usynlig.
Men hvorfor kan vi, der om natten har et enormt aktivitetsniveau, ikke gøre det bedre, når der skal arbejdes for løver? Vi er trods alt fra landet, der har opfundet både Lego, Christiania, Bang & Olufsen og Roskilde Festival?
Hvis jeg blander min erfaring fra forskellige bureauer med uvidenskabelige vidnesbyrd fra kolleger i branchen, tegner der sig straks nogle tendenser.
Kæden hopper af langt før det kreative arbejde starter. Projektledere og plannere har så stor forståelse for marketingchefernes problemstillinger, at budskaberne ofte bliver mudrede og alt andet end entydige og letforståelige. Hvor ofte ser man en kreativ briefing, der under “budskab“ udmærker sig med kun fire til fem ord?
Det kreative team kan selvfølgelig deltage i briefingmøder med kunden. Men det hjælper ikke til fokuseringen på det idemæssige, at man kender til kundens politiske problemer i virksomheden og til hans præference mellem fløde, mælk, sukker og sødetabletter.
Der er dog danske succeshistorier inden for entydig kommunikation. Vi ved alle, at Suzuki kører langt pr. liter, at man stort set intet kan nå, når man rejser indenrigs med SAS, at Volkswagen er mest pålidelig og at Lätta indeholder 50% mindre fedt. Men der er langt mellem snapsene og inden for film stadig alt for mange talking heads med lange, kedelige og uinteressante historier.
Skulle vi en dag få kreative briefinger, der alle er klare, præcise og entydige, er der desværre langt igen. Har man prøvet at blive headhuntet, eller insisteret på at blive det, er det foruroligende hvor hurtigt samtalen kommer til at handle om, hvilke kunder man skal have.
Og med kun ét team pr. kunde, er selv den bedste briefing ikke nok. Er ADeren deprimeret, fordi damen er stukket af med en kunstmaler. Og tekstforfatteren pissesur, fordi han drak alt for mange Guinness dagen før. Ja, så er det selvsagt kun en meget lille løve, der kan komme ud af det. Og skulle teamet blive ramt på en god dag, er seks eller otte hjerner alligevel bedre end to.
Men, jeg giver jer ret, det er ubehageligt ikke at have sine egne kunder. For nylig arbejdede jeg nogle dage på BMP DDB i London (Agency of the Year i England, 1998), hvor der altid arbejder mindst tre kreative teams på hver kunde. Straks efter ankomsten fik vi uden nævneværdig udenomssnak en briefing, hvor budskabet var skåret ned til fire ord. Det var bare om at komme i gang. For tre dage efter ville der komme en mand (The Traffic Guy) og hente vores arbejde.
Da han kom, fik vi selvfølgelig mulighed for at præsentere vores arbejde og give det nogle kommentarer med på vejen. Men ideerne skulle kunne leve på egen hånd, og manden gik efter et kvarter på vores kontor videre til de andre teams, hvorefter han leverede briefingen og det kreative arbejde til en kreativ direktør, der for flere årtier siden har bevist sine evner til at skelne suveræne ideer fra jævnt gode.
Vi fik ikke vores ideer igennem. Den kreative direktør var så uforskammet, at han så bort fra vores følelser, vores jetlag og vores sprogvanskeligheder – og i stedet valgte de ideer, der var bedst. På vejen hjem fra London mente jeg ikke, at BMP DDB kunne være deres opførsel bekendt. Men i Cannes så jeg, at de i tårnhøj grad kan være deres arbejde bekendt.