Så sent som i sidste uge scorede den guld som ”Best International Campaign” ved Campaign Media Award 2016. Tidligere i år blev det til sølv ved Festival of Media Global 2016 – og en shortliste ved M&M Global Awards 2016.
Og nu er Danske Bank-kampagnen ”Headstart” atter prisaktuel – denne gang i form af en shortliste ved Content Marketing Award i kategorien ”Best BtoB”.
Kampagnen er udviklet af den danske afdeling af MBA i samarbejde med Danske Bank, og den er et godt eksempel på hvordan man optimerer kampagner efter output i stedet for kanaler – og skaber fornemme resultater.
”Headstart” var målrettet 450 CEO’s i Sverige og Norge, hvor Danske Bank gerne ville have fat i flere af de store erhvervskunder, og den var skruet sammen af en række forskellige kampagne-elementer, som alle havde til formål at ”ramme” erhvervslederne på individuelt niveau.
Personlig kampagne
Først fik hver kunde tilsendt en personaliseret udgave af Dagens Industri (i Sverige) og Finansavisen (i Norge), hvor det redaktionelle indhold var identisk med udgaverne i resten af landet – men hvor al annonceplads var købt af Danske Bank Business, og hvor fire centrale helsidesannoncer henvendte sig direkte til den enkelte potentielle kunde med navns nævnelse.
Herefter modtog de en specialdesignet tablet, hvor hver enkel potentiel kunde også blev adresseret ved navn og fik en personlig hilsen af Danske Banks CEO i enten Sverige eller Norge.
Ved hjælp af ”blue screen”-teknologi viste en video, hvordan Danske Banks medarbejdere researchede på lige netop ham eller hende, som tabletten var adresseret til (fx i form af vedkommendes LinkedIn-profil).
Endelig fik de tilsendt en skræddersyet digital hjemmeside med relevante informationer og artikler udvalgt af deres potentielle personlige rådgiver. Indholdet blev udvalgt med udgangspunkt i CEO´ens LinkedIn-profil, interesseområder og branche.
Virkede som det skulle
Om baggrunden for strategien, forklarer Rasmus Fisker, Content- & Strategy Director hos MBA i Danmark:
– Med pakkede kalendere, sekretærer som ”gatekeepers” og vigtigere emner end bankspørgsmål at tage sig af i deres travle dagligdag, var målgruppen i udgangspunktet svær at komme i kontakt med. Desuden kunne vi jo forvente, at disse potentielle kunder højst sandsynlig var tilfredse med deres nuværende bank, siger han og tilføjer:
– Så målet var at etablere en kontakt med potentielle kunder – gennem en kampagne, der handlede om dem i stedet for om banken – og dermed få et møde med Danske Bank i kalenderen.
Og det virkede: Der blev booket møder med 40 procent af modtagerne, hvilket er 20 gange mere, end Danske Bank normalt oplever ved sådanne aktiviteter. Dertil kommer, at en ud af 10 af de personer, der blev holdt møder med, nu er kunde hos Danske Bank.
Succesen med målrettet indhold til nøje udvalgte potentielle kunder gentages i øvrigt i dette efterår.
– Her i oktober har vi udsendt 400 personlige bøger samt fire podcast med omdrejningspunkt i det at lave business across borders, til potentielle kunder i Sverige og Norge, fortæller Head of MBA Jesper Lysholdt.
Priser/nomineringer for ”Headstart” 2016
– Guld i kategorien “Best International Campaign”. Campaign Media Award 2016
– Sølv i kategorien ”Best Campaign for Commerce”. Festival of Media Global 2016
– Nomineret i kategorien “NEW Innovative Use of Publishing Platform”. M&M Global Awards 2016
– Nomineret i kategorien ”Best BtoB”. Content Marketing Award
Se case-video her.