fg@markedsforing.dk
Da Danske Bank fornylig præsenterede sit 2003-regnskab med et overskud på 13 mia. kr. før skat efterlod den ingen tvivl om, at banken gør, hvad den er bedst til: tjene penge. Men hvad kunne regnskabet fortælle om markedsføringen. Gør den også, hvad den er bedst til: skaber indtjening?
Kampagnen ”Gør hvad du er bedst til – det gør vi” har udviklet sig til en af de mest beundrede i marketing-verdenen, og en regnskabs-aflæggelse er den ultimative dom over god markedsføring. Dømmer man alene på bundlinjen, så lyder karakteren som nævnt på bestået. Helt så enkelt er det dog ikke. Er man god til at skære ned på omkostningerne, så siger det f.eks. ikke noget om, at man er god til markedsføring.
Danske Bank er rent faktisk meget god til at styre omkostningerne, og dømmer man på rente- og gebyr-indtægter, så har markedsføringen ikke fået b anken til at rykke. Renteindtægterne faldt med 8 pct. og gebyrindtægterne faldt marginalt med 2 pct. i forhold til 2002, og mange af regnskabsreportagerne fokuserede da også på Danske Banks manglende evne til at skabe vækst. Så på den konto er markedsføringen ikke bestået
En af forklaringerne på tallene er dog det faldende renteniveau og den stigende selvbetjening. 546.000 privatkunder bruger i dag selvbetjenings-systemer.

Status quo

Markedsandelene opgøres i regnskabet på udlån til 28 pct. lige som 2002 og på indlån til et fald fra 36 til 35 pct. Dog noteres det, at markedsandelen på udlån til private steg i 2. halvår, så den ved udgangen af året lå højere end ved indgangen.
I regnskabets evalueringer af markedsføringen, udtrykkes der – ikke overraskende – tilfredshed med resultaterne. Både for Danske Bank og BG Bank, der begge i 2003 oplevede en tilgang af især unge kunder. Udover ”succesfuld markedsføring” noteres introduktionen af en række kunde-pakker tilpasset forskellige behov som en årsag til tilgangen. Danske Bank solgte 176.000 af disse kundepakker, mens BG Bank solgte 42.000. 13.500 købte Danske Ung pakken, som bl.a. omfatter Maestro-kortet – en kampagne, der er nomineret til Direct Marketing-prisen, som uddeles 4. marts af Post Danmark. Også salget af bolig-finansierings-produkter forløb tilfredsstillende i både Danske Bank og BG Bank.
Vicedirektør Steen Reeslev, der har ansvaret for Danske Bank koncernens samlede marketingafdeling, er ikke i tvivl om, at kampagnen har virket – også selvom man ikke umiddelbart kan se det på bundlinjen.
– Den virker – det er jeg overbevist om – men vi taler om reklame i en situation, hvor vi har skruet på rigtig mange forskellige faktorer samtidig, og så kan det være svært at skille effekten af de forskellige ting, siger Steen Reeslev og tilføjer, at det er ikke er massekommunikation, der direkte skaber salget. Det sker ude i filialnettet.
Danske Bank øgede i år i regnskabet sit fokus på bløde værdier som kundetilfredshed og medarbejder-motivation, og det ga v anledning til presse-spekulationer om, hvad der var baggrunden for dette fokus. På disse bløde værdier noterer regnskabet, at en kundetilfredsheds-analyse i efteråret 2003 viste en ”særdeles positiv udvikling” for begge brands i ”filialnettet”. D.v.s. privatkunder og mindre erhvervsdrivende.
Danske Bank noterer samtidig, at man kom godt ud af den årlige ”Bankernes Erhvervskunde Barometer, der måler erhvervskundernes opfattelse af den finansielle sektor på en række målepunkter. Danske Bank registrerede i analysen en beskeden fremgang i markedsandel samt en stigende kundetilfredshed og loyalitet.
Blandt erhvervskunderne var det dog ikke kun lutter lagkage. Tilgangen af større erhvervskunder var tilfredsstillende, men der var en mindre nettoafgang af mindre erhvervs-drivende. Banken har da også været udsat for en del kritik i offentligheden lige netop fra mindre erhvervsdrivende.

Fusion har kostet kundefokus

– Vi har været gennem en stor fusion, hvor der har været meget fokus på de indre linjer. Vi ha r også været gennem lukningen af op mod 140-150 filialer, og den slags koster kunder. Til gengæld har vi nu alle vores systemer og alle vores produkter på plads, og derfor kan vi blæse til angreb. I 2003 har vi sadlet om fra indre fokus til at have stærkt fokus på at servicere kunderne og det har givet bonus, så noget tyder på, at der ikke er noget galt med vores image – at vi er kommet godt gennem den omstillings-proces.
– Vi analyserer hele tiden på kampagnen, og tallene viser, at den har meget stor gennemslagskraft. Med et beskedent tryk – det er faktisk mindre end de fleste forestiller sig – opnår vi gode resultater. Folk forstår den og sætter de rigtige værdier på banken, siger Steen Reeslev.
Han tilføjer samtidig, at et bank-regnskab altid vil være meget påvirket af konjunkturer og renteudvikling. Stiger renterne kan det øge indtjeningen helt uafhængigt af, hvordan man i øvrigt markedsfører sig.