fg@markedsforing.dk
Danske Bank har nu indgået en performance-aftale med begge sine to hovedbureauer. Det drejer sig om Bates Copenhagen, der arbejder på Realkredit Danmark og BG Bank, samt &Co, der arbejder på Danske Bank og Danica.
Sigtet med aftalen er at styrke samarbejdet og skærpe kreativiteten, fortæller marketingkoordinator Anders M. R. Sørensen fra Danske Banks centrale marketingafdeling. Det er ham der har forhandlet aftalerne på plads, og det er gået utroligt gnidningsfrit.
– Vi tog det første møde i begyndelsen af juni, og var meget hurtigt enige. Bureauerne var helt indstillede på at indgå sådanne aftaler, og den eneste årsag til, at der først ligger en underskrevet aftale nu, er sommerferie hos nøglepersoner, siger Anders Sørensen og tilføjer:
– Uden gensidig tillid om at man vil hinanden det bedste, kan man ikke ind gå performance-aftaler. De kan ikke reparere et dårligt samarbejde, bruges til at presse prisen eller rette op på en dårlig kvalitet. Har man sådanne problemer med sit bureau, så må man løse dem først.
Adm. dir. Jacob Hastedt, Bates Copenhagen er ikke bare tilfreds med aftalen. Han er nærmest begejstret.
– Det er en fair aftale, som er indrettet således, at den peger mod at give fælles succes-oplevelser. Sigtet er at lave excellent reklame, og det kan vi bestemt ikke være imod. Faktisk vil jeg gerne lave mange flere af den slags aftaler, siger Jacob Hastedt og peger på, at aftalen kvalificerer dialogen.
– Diskussionen om målene bliver taget på det rigtige tidspunkt – nemlig i briefen.
Danske Bank og bureauerne har aftalt fire målepunkter, som hver enkelt kampagne skal evalueres på. Det gælder reklame-erindring, budskabsforståelse samt hjulpet og uhjulpet afsender-erindring.
– Der er to målepunkter på afsenderen, og det skyldes, at vi anser det som det klart vigtigste. Vi er ikke interesseret i kommunikati on som en masse mennesker kan lide, men hvor ingen kan huske afsenderen, siger Anders Sørensen.

Tranberg analyserer

Danske Bank har brugt Topaz-systemet fra Tranberg i flere år, og har således en betydelig historik og et omfattende datamateriale som grundlag for at estimere de mål, man med rimelighed kan forvente. Disse mål diskuteres og aftales for hver enkelt kampagne i forbindelse med briefen – på koncernbasis formodentlig 8-10 stykker om året. Desuden aftales, hvornår der skal gøres status, samt en margen for top og bund.
Scorer en kampagne topkarakter på alle fire målepunkter, så udløser det en bonus på 10 pct. Scorer den bundkarakter på alle fire punkter koster det bureauet 5 pct. af den pris, man får for at skabe kampagnen. Der er tale om bureauindtjening, fordi Danske Bank jo har overtaget kontakten til produktions-selskaberne.
– Vores intention har ikke været at opnå en besparelse. Men vi synes, aftalen fungerer bedre, når der ikke kun er en bonus i udsigt. Bureauet skal også løbe en risiko . Men den skal være inden for rimelighedens grænse, og guleroden skal være større end pisken. Vores mål er at få bedre kreativitet. Kan vi undgå de kampagner, der ikke fungerer og få løftet alle kampagner til at test fra tilfredsstillende til meget tilfredsstillende, så kan vi nå vores mål for et mindre indryknings-budget. Og den besparelse kan vi bruge på at sætte nye kampagner i gang. Vi ser det som at sætte en god cirkel i gang i samarbejdet med bureauet, siger Anders Sørensen.
Han ser aftalerne som en udfordring på begge sider af bordet.
– Vi bliver nødt til at være bedre klædt på og skal anstrenge os mere for at sætte målene. Men samtidig med, at de kommer til at fylde mere i briefen, og bureauet har penge på højkant, satser vi på, at de også får større fokus i det kreative arbejde – at man holder øjnene på bolden i den kreative proces. Forhåbentlig får vi kvalificeret dialogen på mange niveauer mellem os og bureauerne, siger Anders Sørensen.
Han kan ikke sætte et præcist tal på, hvad aftalen kan komme til at koste. Men med 8-10 årlige kampagner siger det sig selv, at beløbet kan blive betydeligt.
– Men bliver der tale om det, så har alle kampagner performet væsentlig bedre. Vi har altså fået en væsentlig mere effektiv kommunikation, hvor vi ikke behøver et lige så stort indryknings-budget for at nå målene, siger Anders Sørensen.

Tv dominerer

Aftalerne sigter først og fremmest på de tv-tunge kampagner. Der kan indgå andre medier, men hvis der er tale om rene print-kampagner, bliver der ikke indgået performance-aftaler, fordi der ikke er gode nok tracking-muligheder. Aftalerne udelukker dog ikke, at bureauet kan være kreativ i medie-valget, understreger Anders Sørensen, mens Jacob Hastedt siger:
– Hvis en kommunikationsopgave ikke er egnet til tv, så vil det vise sig over tid i trackingen, og så gælder det selvfølgelig om at overveje medievalget.
Anders Sørensen peger desuden på, at de satte mål kan revurderes, hvis medievalget ændres væsentligt.
Selvom der ikke har været diskuteret mål på de nuv ærende kampagner, samt dem der er på vej i efteråret, er Danske Bank og bureauerne dog enedes om, at flere af dem godt har kunnet omfattes af performance-aftalen. Den er således allerede i gang.