De fleste branding-eksperter er enige om, at Danske Banks ”Gør det, du er bedst til, det gør vi” kampagne, er en af de mest professionelle og veleksekverede stykker virksomheds-kommunikation, man kan tænke sig. De fleste er også enige om, at Danmarks største bank håndterede det uvejr af kritik, der haglede ned over banken under krisen, ganske fornemt.
Men bankens ”gule” fem uger korte kampagne, der var iklædt Netto’s farver for at signalere pris-billig, får en hårdere skæbne. To af de førende brand-eksperter mener:
– Danske Bank har med det tidligere slogan ”Gør det, du er bedst til, det gør vi” spillet på nogle meget personlige strenge, og det sætter ligesom agendaen for retorikken og forholdet til kunderne, siger Poul Mikkelsen og fortsætter.
– Den tone, banken slog an i den ”gule” kampagne, virker som en type malplaceret selvtillid. Det er uklædeligt for Danmarks største bank. Du skal tænke på, at bankens image og omdømme er gået fra værdier som Kompetent, Værdiskabende og Ordentlig i 2007 til Usikker og Selvransagende i 2009, for så at ende i Opportunistisk og Fræk i oktober 2010. Det er ikke en særlig heldig eller for den sags skyld logisk rejse.”
Frederik Preisler fra Mensch tilføjer:
– Hvis man skal skære Danske Banks problemstilling ind til benet, handler det egentlig om, at banken har mistet noget, der er meget mere værd, end alle de millioner, banken tabte i løbet af krisen. Nemlig sin troværdighed. Og den manglende troværdighed slår selvfølgelig også bunden ud af budskabet om ”billig.”
Læs mere i Markedsføring 13-2010, der udkommer i denne uge.