Du mærker det måske i det daglige. Din direktør forstår ikke rigtig værdien af dit arbejde og er hurtig til at skære i marketingbudgetterne, når der skal spares. Og salgsafdelingen får ansat nye hoveder, mens du gang på gang sveder i nedskæringsrunder. Hvis du er frustreret og drømmer om at give fingeren til chefen, er det måske værd at overveje en ekstra gang. Sandsynligheden for, at der er grønnere på naboens græs, er nemlig ikke særlig stor. De fleste danske direktører forstår ikke værdien af marketing og prioriterer ikke mindst salgsfunktionen meget højere.

Marketing er underprioriteret

Det er nogle af resultaterne i en analyse, som IFKA har udført for Markedsføring og Dansk Marketing Forum (DMF). I juli måned har IFK A ringet til 204 virksomhedsledere i en bred gruppe af typiske danske B2B og B2C virksomheder med mindst 50 ansatte, og konklusionen er klar: Marketing er en underprioriteret funktion i virksomhedernes hierarki.
Hermed bekræfter den nye analyse marketings underrolle i mange virksomheder. En rolle, som ikke kommer som den store overraskelse, da adskillige analyser i ind- og udland allerede har peget i samme retning.

Marketings anseelse skal løftes

Heller ikke DMFs nye formand, marketingdirektør i DSB, Christian Bjerring, undrer sig over analysens resultater, som han dog finder skræmmende. Han har selv været gennem hele processen i DSB med at få overbevist andre afdelinger om, hvad marketing kan bruges til, og er nu parat til at bruge sin erfaring fra DSB og sit formandshverv i DMF til at løfte marketings anseelse i virksomhedernes hierarki
Men helt fundamentalt fastslår IFKA-analysen, at virksomhedernes marketingafdelinger står over for en række udfordringer. Foruden at være kundernes og forbrugernes a mbassadører, salgsafdelingens højre hånd og sikre, at virksomhedens mærker bevarer og øger deres værdi, så skal marketing også kæmpe en intern kamp om respekt i virksomhedens kommandocentral. Der er med andre ord brug for en effektiv marketingkampagne for marketingafdelingen.

Marketing får bank af salg og kundeservice


(Indsæt graf1 med de ti funktionsområder)
Undersøgelsen sammenligner 10 forskellige funktionsområder i virksomheden på, hvor megen værdi de bidrager med til virksomheden. Og konklusionen er nedslående for marketingfunktionen. Marketingfolket er placeret i den tunge ende af skalaen og taber lysende klart til både salgs- og kundeservice-funktionerne. Med andre ord er marketing den af de salgsfremmende funktioner, som bidrager mindst til virksomhedens værdi. Og som om det ikke var nok, så kan også strategerne i forretningsudvikling og produktions- og logistikfolkene skyde brystkassen frem og hovere i bevidstheden om, at deres indsats vurderes højere end marketings af de øverste chefer.
Ma rketing er åbenbart placeret på en yderpost i mange virksomheders interne hierarki, som en nice-to-have-afdeling frem for en need-to-have-afdeling.

Marketing-dilemmaet


(Graf 2. Gennemsnit sammenlignet med særlige grupper)
Den svage placering bliver dog ”heldigvis” mindre, når vi dykker ned i resultaterne og kigger på virksomheder, som har fokus på marketing, i udenlandske virksomheders datterselskaber og i virksomheder med topchefer, der selv er stærke på marketing,
Så spørgsmålet er lidt som det klassiske dilemma om hønen og ægget: Hvad kommer først. Den lave prioritet eller den lave værdi?
Det giver lidt håb for marketings fremtid, at noget tyder på, at det lave bidrag til virksomhedens værdi i det mindste er koblet til en manglende forståelse eller en lav prioritering af marketingfunktionen. Men selv blandt de marketing-tunge virksomheder er salgsfunktionen klart i den gule førertrøje, mens marketing må nøjes med den grønne pointtrøje eller den hvide ungdomstrøje.

Marketing – et mangesidet uhyre


(Graf 3, det som marketing forbindes med)
Måske hænger den svage placering af marketing sammen med den store palet, som direktørerne forbinder marketing med?
Marketing er svær at definere entydigt og bliver dermed et mangesidet uhyre, som er svær at forstå. Er marketingafdelingen en brochure-leverandør, en forbrugerekspert, en produktudvikler, en imageskaber, salgsafdelingens højrehånd eller en virksomhedsstrateg og dermed sparringspartner for topchefen?
Undersøgelsens resultater kunne tyde på, at marketing er lidt af det hele. Marketing forbindes med mange ting, og mange forskellige ting!

Mere strategi til marketing

Når man kigger nærmere på tallene, er det dog tydeligt, at marketing i højere grad er koblet til salg og kommunikation end til strategi og forretningsudvikling. Og her er måske en af forklaringerne på, at marketing ikke har den højeste position i det interne hierarki? Og en af løsningerne på, hvordan positionen skal højnes? Det er nemlig tydeligt at se, at lederne i de mar ketingstærke virksomheder i højere grad kobler produktudvikling og strategi til marketing end de mindre marketingorienterede virksomheder.

(Graf 4 – strategi/produktudvikling i forskellige grupper)
Så hvis marketingafdelingerne i fremtiden kan skabe sig en platform, som den strategiske sparringspartner for direktøren, og sætte kundedrevet innovation og kreativitet på dagsordenen, så vil det med stor sandsynlighed øge værdien og forståelsen.

Kom med i direktionen

Og hvis du så lige mangler det afgørende argument for som marketingansvarlig at komme med i din virksomheds direktion og sidde med, hvor de store beslutninger træffes, så er der hjælp at hente i analysen. Den viser nemlig, at virksomheder med en overskudsgrad på mere end 10 procent, eller med andre ord de mest succesfulde virksomheder, i langt højere grad end gennemsnittet af danske virksomheder har en marketingperson placeret i direktionen.

(Graf 5/ marketing i direktionen)
Så selv om analysen viser et nedslående billede af topch efernes holdning til marketing, så hold modet oppe: Marketing skaber værdi, der er bare brug for at forklare det for direktøren.


Graf 1: Forestiller mig et søjlediagram. Highlight marketing!!


Marketing får bank af salg og kundeservice

Tekst under grafikken:

Værdiskabere: Salg bidrager med størst værdi i virksomhederne. Marketing ligger i den bagerste halvdel. Andel, der siger, at funktionsområdet giver et meget stort bidrag til virksomheden.
Salg: 53,4%
Kundeservice: 45,6%
Forretningsudvikling 28,4%
Produktion 26,0%
Distribution 25,5%
Marketing 19,6%
IT 19,1%
Finans 16,7%
Forskning/udvikling 15,2%
HR 13,2%


Graf 2: Forestiller mig bare en tekst graf!!


Marketing-dilemmaet


Tekst under grafen:

Marketing skaber mere værdi i virksomhedstyper, der har fokus på marketing. Andel, der siger at marketing giver et meget stort bidrag til virksomheden. Sammenlign med gennemsnittet:
B2C 23,6%
Marketingtunge 28,0%
Udenlandske datterselskaber 31,8%
Virksomheder, hvor led eren er stærk på marketing 39,7%
Gennemsnit af virksomhederne 19,6%


Graf 3: Forestilller mig et søjlediagram.


Marketings mange sider

Tekst under graf:

Nævn tre ting, som topchefen forbinder med begrebet marketing.. Andel, der nævner et specifikt område. Alt er ikke nævnt.
Salgsfremmende 28,4%
Reklame 25,5%
Branding 23,5%
Produkt/- konceptudvikling 18,1%
Kommunikation 17,2%
Promotion 15,2%
Strategi 11,8%
Kundepleje 7,4%
Markedsanalyse 7,4%
Profilering 7,4%
Innovation 6,9%
Image 6,9%


Graf 4: Bare tekst.

Strategi og marketing

Der er en tendens til, at de marketingorienterede virksomheder lægger mere vægt på strategi, når de definerer marketing. Sammenlign med gennemsnit.
Strategi:
B2C-virksomheder 15,7%
Marketingtunge virksomheder 16,0%
Virksomheder, hvor toplederen er stærk på marketing 19,0%
Gennemsnit 11,8%
Produkt-/ konceptudvikling:
B2C-virksomheder 18,0%
Marketingtung virksomheder 28,0%
Virksomheder, hvor toplederen er stærk på mar keting 33,3%
Gennemsnit 18,1%

Graf 5: Bare tekst

Overskud og Marketing hænger sammen

Virksomheder med en høj overskudsgrad (over 10%) har oftere en marketingperson med i direktionen. Andel, der har en marketingperson med i direktionen.
* Virksomheder med overskudsgrad over 10% 44,4%
* Gennemsnit af alle virksomheder 31,9%
IFKA, Institut for Konjunktur-Analyse, har i perioden 5. – 11. juli 2005 gennemført 204 interviews blandt direktører i private virksomheder inden for handel, service og industri med mindst 50 ansatte. Topcheferne er blevet bedt om at svare på spørgsmål om deres holdning til og forståelse af marketingfunktionen. Opdragsgiveren er Markedsføring og Dansk Marketing Forum, DMF.
Direktørerne er blevet stillet følgende spørgsmål:

Hvor stor værdi bidrager salg med? Kundeservice med? HR med? Forretningsudvikling/strategisk planlægning med? Finans/økonomi med? Marketing med? IT med? Forskning og udvikling med? Produktion med? Distribution med?
Af de nævnte funktionsområder, hvilken anser De for at være virksomhedens vigtigste? Næstvigtigste? Tredjevigtigste? Fjerdevigtigste? Femtevigtigste? Sjettevigtigste? Syvendevigtigste? Ottendevigtigste? Niendevigtigste? Mindst vigtigste?
På hvilke tre funktionsområder har De selv Deres stærke sider?
Hvor i jeres organisation befinder den højst placerede marketingmedarbejder sig?
Nævn venligst tre ting som De forbinder med begrebet marketing?

Spørgsmålene er blevet krydset med:
B2B eller B2C
Over/under 200 ansatte
Hovedstaden/øvrige Danmark
Marketingtunge virksomheder versus marketinglette virksomheder, defineret af redaktionen
Udenlandske datterselskaber versus danske selskaber
Overskudsgrad fordelt på fire grupper: Over 10 procent, 5-9,9 procent, 0-4,9 procent og negativ



Citater
Foruden at være kundernes og forbrugernes ambassadører, salgsafdelingens højre hånd og sikre, at virksomhedens mærker bevarer og øger deres værdi, så skal marketing også kæmpe en intern kamp om respekt i virksomhedens kommandocentral

Hvis ma rketingafdelingerne i fremtiden kan skabe sig en platform, som den strategiske sparringspartner for direktøren, og sætte kundedrevet innovation og kreativitet på dagsordenen, så vil det med stor sandsynlighed øge værdien og forståelsen