En ny afhandling fra Århus gør op med danskerne som prisignoranter. Afhandlingen, der bærer titlen ’Forbrugernes prisviden før, under og efter butiksbesøg’ og er udarbejdet af ph.d-studerende Birger Boutrup Jensen, argumenterer for, at de fleste forbrugere har forventninger til dagligvarepriser. Der er oven i købet en stor del af forbrugerne, der helt bevidst tjekker priserne før produktvalget. De scanner hylderne for tilbudssignaler, også selvom de ikke køber en tilbudsvare. I tillæg har de fleste forbrugere en idé om typiske tilbudspriser for de dagligvarer de køber – en viden de kan bruge til at skelne mellem gode og dårlige tilbud.

Resultaterne bygger på en undersøgelse af forbrugernes viden om og forventninger til normal- og tilbudspriser før, under og efter butiksbesøget. Undersøgelsen er lavet i samarbejde med Dansk Supermarked og bygger fortrinsvis på 1.200 forbrugerinterview henholdsvis i og uden for butikkerne.

Langt de fleste forbrugere er minimum i stand til at spotte gode og dårlige køb inden for 20 procent af normalprisen. Men de er dog ikke i stand til at spotte en mindre prisstigning på for eksempel 5 procent.

Forbrugerne tjekker i endnu højere grad prisen på tilbudsvarer, hvorfor detailkæderne risikerer at skade deres prisimage i længden, hvis tilbuddene opfattes som dårlige. Forbrugerne lader sig ikke bare narre af et tilbudsskilt. De vil have en ordentlig besparelse.

Ifølge afhandlingen har indkomst ingen indflydelse på danskernes prisbevidsthed. Alle søger de gode tilbud. Det kan blandt andet skyldes indgroede vaner fra før ens økonomiske situation vendte sig til det positive. Og selv butiks- og mærkevareloyale forbrugere tjekker priserne. De vil også have gode tilbud på de bestemte mærkevarer og i de bestemte butikker.

Ph.d.-afhandlingen giver også flere bud på konsekvenser for detailkædernes prisfastsættelse og brug af tilbudsværktøjer, der kan styrke eller skade detailkædernes prisimage. Blandt andet kan uventede såkaldte in-store-tilbud have en positiv effekt som supplement til tilbudsaviserne, fordi det giver forbrugeren en god oplevelse og appellerer til tilbudsjægeren i folk. MSOL