Arenaen er direktionslokalet. Aktørerne den administrerende direktør og en af virksomhedens informationsmedarbejdere. Den seneste pressemeddelelse skal lige checkes en sidste gang, inden den sendes ud. Direktøren er interesseret i at følge kommunikationsslagets gang og sidder nu og kigger på teksten. Han ved godt, det er vigtigt at kommunikere korrekt – stilen skal udtrykke det virksomheden godt vil kendes på, sproget skal være godt og ikke mindst skal teksten være sproglig rigtig.
Kommunikation står højt på dagsordenen i de fleste virksomheder – også selv om tilgangen til kommunikation er temmelig endimensional. Men det er ikke længere nok bare at følge diverse regler for korrekt retskrivning. Sproget kommunikerer nemlig identitet, værdier og kultur. Alligevel holder mange virksomhedsledere fast i det, man kunne kalde sprogrigtighedsprincippet eller effektivitetsprincippet. Det handler om, at den information, der forlader en virksomhed, skal være effektiv og korrekt, dvs. være i overensstemmelse med de regler, der gælder for dansk retskrivning. Mange virksomheder har da også ansat sprogspecialister, der skal sørge for, at de formelle krav overholdes. Og det er da heller ikke uvæsentligt, at sproget er korrekt – men slet ikke nok.
Informationssamfundets organisationsformer og teknologier lægger op til en markant ændring af den hidtidige praksis. Organisatorisk og teknologisk befinder de fleste virksomheder sig i dag i en forvandling, hvor gamle måder at gøre tingene på må vige for nye. Men det nye har vanskelige kår. Mange virksomheder slæber rundt på hele industrisamfundets arvegods i form af ledelsesstil, tankegange og handlingsmønstre. Det betyder, at mange virksomheder fungerer i to parallelle spor, der er ude af takt.
I den gamle organisation er kommunikation en top-down proces. Man er vant til en ledelse, der entydigt styrer og kontrollerer, og man er vant til medarbejdere, der blot afventer og udfører ordrer fra ledelsen. I den nye projektorienterede organisation opstår der nye kommunikationskulturer, hvor ledere og medarbejdere gennem samtalen og kommunikativ adfærd skaber ny mening i uafsluttede kommunikationskredsløb.
Konklusionerne i en rapport udarbejdet af EBA-Research for Dansk Public Relations Forening i 1996 afslører en skræmmende traditionel og konform tænkning hos de virksomhedsledere, der indgår i undersøgelsen. Traditionel og konform fordi mange danske ledere har en temmelig endimensional opfattelse af kommunikationens ensidige nytteværdi og tilsyneladende fuldstændig overser den nyere udvikling inden for virksomhedskommunikation med fokus på eksempelvis værdikommunikation. Virksomhederne kommunikerer værdier: LEGO den glade familieleg, B&O livskvalitet og eksklusivitet etc.
Arbejdet med værdier, identitet, image tjener til at profilere virksomheden såvel eksternt som internt i forhold til medarbejderne. Den klassiske opsplitning mellem intern og ekstern profilering står for fald. Og dermed bliver alle medarbejdere og ikke kun Informations- eller Kommunikationsafdelingen ansvarlige og medejere af virksomhedens kommunikation. De skal kunne kommunikere på vegne af virksomheden, og de skal vide, hvad virksomheden er og står for. Med alle medarbejderne som kommunikatører er det derfor helt afgørende, at ledelsen i en virksomhed sikrer sig, at det er de samme forståelser som virksomheden kan identificere som sine, også medarbejderne sender ud og ikke – som EBA-undersøgelsen demonstrerer – opfatter kommunikationen som et redskab, et styringsværktøj, en struktur. Ledelsen i virksomheder må grundlæggende forstå normer, holdninger, værdier, verdensanskuelser som medarbejderne, grupper af medarbejdere, enheder og eventuelle udenlandske datterselskaber har. Yderligere må ledelsen forstå, hvilken viden, der fremover skal kommunikeres – og hvordan!
Virksomhedsledere skal derfor ikke blot kunne honorere de strengt definerede økonomiske krav, men skal også kunne tilpasse virksomheden til ændrede krav: nye psykologiske kontrakter, ekstremt dynamiske omgivelser etc. Ledelsens arbejde bliver derfor fremover lige så meget et spørgsmål om at have viden om sociologi, psykologi, antropologi, filosofi, kommunikation og sprog og samtidig have evnen til at omsætte denne viden i praksis.
Om ledelsens fremtidige kommunikative rolle skriver professorerne ved IMD i Schweiz, Johan Roos og Georg von Krogh: “Hvis den daglige drift opgøres i penge, opgøres vidensudvikling i sprog. Jo mere tid og jo flere ressourcer der bruges på at udvikle nye begreber og udtryk og give dem mening, jo rigere bliver virksomheden. Når man tænker på dens betydning, er mange virksomheder stadig sjuskede i den måde, de forvalter deres investering på. De godkender eller opmuntrer aktivt til, at der benyttes træt eller devalueret sprog, og dette sprog underminerer eller begrænser virksomhedens markedsposition på samme måde som en devalueret valuta underminerer et lands økonomi.“Den økonomiske satsning på kommunikationen sker fra virksomhedernes side uden at kende effekten af deres store økonomiske satsninger, hvorfor ledelserne i danske virksomheder fremover bør koncentrere mere energi om netop denne del af deres ledelsesmæssige opgave. Eller sagt på en anden måde:
Ledere, der ikke kommunikerer, leder ikke!