KLUMME: Der er en bekymrende mangel på vækst i de nationale mediers digitale annonceomsætning, og derfor må der et opråb til.
Danske medier må droppe paraderne og vokse ud af de små lukkede haver, som de har bygget rundt omkring deres egne medier. Tiden er nu inde til at finde de rigtige våben, og de danske konkurrencemyndigheder skal forstå, at konsolidering er helt nødvendigt, hvis lokale medier skal kunne klare sig i konkurrencen med mastodonter som Google og Facebook.
Udviklingen i den digitale annonceomsætning er skræmmende
Danske medier har, anført af deres brancheforening, ofte brystet sig af imponerende vækstrater i de danske annoncørers investering i digital annoncering. Men man har pyntet sig med lånte fjer.
Den digitale annonceomsætning er eksploderet, og Danmark er blandt de absolut fremmeligste markeder målt på andelen af annonceomsætningen, som går til de digitale medier.
Men det dækker desværre over, at væksten er sket hos internationale medier og ikke i de nationale medier. Det er vel at mærke nationale medier, som i forvejen er presset af en hastigt faldende omsætning på de traditionelle platforme, og som derfor har et akut behov for at kunne kompensere for faldet i annonceindtægterne herfra.
Denne udvikling er senest blevet synliggjort i en større analyse fra Slot- og Kulturstyrelsen, hvor annonceomsætningen i nationale medier har stået i stampe de seneste 8 år. Ingen vækst overhovedet.
Til sammenligning har de internationale medier samlet en meromsætning op på næsten 3 mia. kr. i den samme periode svarende til en gennemsnitlig årlig vækst på 25 pct. Således har de internationale medier for længst overhalet de nationale medier målt på digital annonceomsætning, og farten er ikke sat ned.
Problemstillingen er på ingen måde ny, men den er nu af en sådan størrelsesorden, hvor man kan begynde at tvivle på de nationale mediers evne til at overleve på den længere bane, hvis udviklingen fortsætter.
Nationale medier SKAL spille en aktiv rolle i fremtiden
Det må være en generel samfundsinteresse at kunne opretholde en bred vifte af økonomisk levedygtige og uafhængige nationale medier, men der er også isoleret set en helt særlig interesse for annoncørerne i at kunne gøre brug af nationale annoncemedier på marketingplanen både i dag og i morgen.
Google og Facebook, men også flere andre større internationale aktører såsom Amazon og Apple, er med til at fjerne indflydelse på annonceprodukterne væk fra danske annoncører.
Så længe annonceprodukterne leverer den ønskede effekt er det som udgangspunkt måske mindre væsentligt, men alle de internationale aktører opererer og dokumenterer effekterne i deres egne lukkede haver, hvilket typisk indebærer en favorisering af deres egne kanaler og medier.
Samtidig er en grundlæggende mangfoldighed og dermed mange forskellige annonceprodukter alt andet lige også en fordel for annoncørerne. Det holder alle på tæerne og kan medvirke til at holde udviklingen i de efterspørgselsbaserede kontakt- og klikpriser på de internationale medier i ave.
Samarbejde og konsolidering er værn mod mastodonterne
Ingen medier kan tage kampen op alene og mediernes brancheforening, Danske Medier, har derfor også et helt særligt ansvar for at samle tropperne. Samtidig må vi forvente at flere nationale medier i højere grad vil forsøge at konsolidere sig med henblik på at få den fornødne størrelse til at kunne foretage de nødvendige investeringer i eksempelvis teknologi og produktudvikling, som skal til for at kunne modstå konkurrencen fra Google og Facebook.
Seneste tiltag i retningen af større konsolidering på den nationale mediescene er sammenlægningen af BT og Metroxpress og nu senest JP/Politiken Hus og Dagbladet Børsen.
Disse konsolideringer er de danske konkurrencemyndigheder imidlertid meget bekymrede over ud fra en betragtning om, at de vil blive for dominerende på markedet. Et synspunkt der må siges at være ganske opsigtsvækkende set i lyset af den massive internationalisering af både mediaforbruget og annonceringen, som er sket over de seneste 8 år.
Fratager man nationale medier muligheden for at konsolidere sig, så mister de evnen til at tage kampen op mod mastodonterne Google og Facebook. Konsekvenserne kan man hurtigt gætte sig til.
Det er i den forbindelse også bemærkelsesværdigt, at danske annoncørers brancheforening ikke har taget en meget mere aktiv rolle i debatten omkring JP/Politikens Hus’ køb af dagbladet Børsen.
Konkurrencestyrelsen har lagt til grund, at man vil beskytte danske annoncører mod en begrænsning af konkurrencen indenfor dagbladsannoncering, men konsekvensen bliver netop mindre konkurrence, når de danske konkurrencemyndigheder spænder ben for en konsolidering som den planlagte sammenlægning af JP/Politiken Hus og Dagbladet Børsen.
I sidste ende handler det om at fastholde et mangfoldigt mediaudbud. Både i demokratiets interesse, for at sikre en relevant og nuanceret nyhedsformidling, og for at sikre bedre effekt fra de digitale annonceprodukter.
Vi er sikre på, at de danske myndigheder, Danske Medier og danske annoncører vil se, at de er nødt til at forholde sig realistisk til den nye virkelighed. Spørgsmålet er bare om det bliver nu, eller om vi skal længere ud over kanten.