Danske internationale virksomheder er for dårlige til at styre markedsføringen overfor kunder i udlandet. Det sker i stedet via datterselskaber, agenter og distributører, uden nogen form for overordnet styring. Det er konklusionen i en ny undersøgelse, som Klausen & Partners har stået bag.
Undersøgelsen, der er foretaget blandt 100 af de største danske eksportvirksomheder med datterselskaber, agenter eller distributører i udlandet, viser at den manglende overordnede styring giver dårligere kommunikation, slørede mål, manglende motivation, og i sidste ende dårligere resultater, der igen påvirker bundlinen i moderselskabet i Danmark.
Under en tredjedel af virksomhederne i undersøgelsen lader deres salgs- og marketingafdelinger stå for indholdet og vedligeholdelsen af kommunikationen med og gennem datterselskaberne. I langt hovedparten af eksportvirksomhederne er det andre i virksomheden, der styrer forholdet mellem moderselskab og datterselskaber.
– Den manglende styring er et alvorligt problem. Undersøgelsen viser, at problemet ofte opstår fordi datterselskaber, agenter og distributører sjældent kortlægger deres kunders beslutningsproces. De har simpelthen ikke redskaberne og de får heller ikke nogen hjælp af deres moderselskab, siger adm. direktør Hans-Henrik Søndersted-Olsen fra Klausen & Partners A/S.
Kun en tredjedel af virksomhederne har en konsekvent kommunikationsstrategi overfor datterselskaberne, mens en anden tredjedel helt mangler en kommunikationsstrategi.
– Det kunne se ud som om den danske demokrati-tradition og konsensus-kultur står i vejen for en effektiv styring af datterselskabernes kommunikation. Man viger tilbage for at foretage en konsekvent målstyring fra moderselskabets side. Og uden målstyring er der ingen mulighed for at opbygge en best practice, som nærmest er en betingelse for en eksportsuccces, siger Hans-Henrik Søndersted-Olsen.
Ifølge undersøgelsen forsøger langt hovedparten af moderselskaberne rent faktisk at involvere datterselskaberne i udarbejdelsen af lokale marketingstrategier. Men kunderne møder sjældent samme indtryk, når de støder på virksomheden i brochurer, på internettet eller personligt.
– Der går millioner af eksportkroner tabt på den konto, fordi marketingstrategierne ikke når helt ud i sidste geled. Virksomhederne mener, at det er nok, at de har gennemført en strategi og værdiproces, som er synlig for datterselskaberne, der bare ikke får nogen støtte i form at udvikling og salgsværktøjer, konkluderer Hans-Henrik Søndersted-Olsen.