Danske virksomheders omdømme holder

De seneste 6-8 måneder har for alvor testet de danske virksomheders forretning og omdømme.
Finanskrisen har udviklet sig til en brat opbremsning i forbruget med massefyringer, kolossale underskud og monumentale tab af markedsværdi til følge, og det har bidraget til at underminere tilliden til danske virksomheder og deres håndtering af fremtidige udfordringer.
Det har tilsyneladende ikke skadet de danske virksomheders omdømme, viser RepTrak analyserne, der er Reputation Institute’s omdømmemodel, som har været anvendt i Danmark siden 2002.
I toppen af listen over de bedste omdømmer i Danmark i 2009 ligger klenodier som Lego, Novo, Danfoss og Vestas. Lego er en af de få virksomheder, der opnår en bedre Puls-score end sidste år. Flere andre virksomheder bedømmes lavere end sidste år, og det skyldes især, at deres økonomiske performance vurderes lavere end sidste år.
− Årets analyse viser, at danskerne lægger mest vægt på virksomhedernes evne til at levere produkter og service af høj kvalitet, og vigtigheden af den dimension stiger i 2009, siger Kristian Andersen, seniorkonsulent i Reputation Institute.
Det gode omdømme er således i forhold til 2008 knyttet mindre knyttet til emotionelle parametre såsom CSR-aktiviteter og transparens end i tidligere år.
– Dermed ikke sagt, at CSR ikke er vigtigt for omdømmet, for det er det stadig. Endvidere sker der en udvikling i ledelsesdimensionen. Ledernes evner til at sætte en klar retning for virksomheden er vigtigere, end den var tidligere. Det kan meget vel være et udtryk for, at danskerne søger at sætte et ansigt på virksomheden, et ansigt man kan sætte sin lid til, og som står inde for virksomhedens handlinger, fortsætter Kristian Andersen.
Danske omdømmer er robuste
Analysen afslører, at det gode omdømme er en robust størrelse, der i de fleste tilfælde modstår presset fra finanskrisen.
– 2009 afslører et tillidstab for nogle virksomheder, men samtidig viser tallene, at danskerens tillid til virksomhederne ikke har taget alvorlig skade. Vi ser flere danske virksomheder, der belønnes med en omdømme score over 80, hvilket placerer dem i den absolutte globale topklasse, siger Henrik Strøier administrerende direktør i Reputation Institute.
– Dog bør danske virksomheder fortsat tage godt vare på deres omdømmer. Hvis virksomheder i recessionens modvind falder for fristelsen til at slække på kvaliteten af produkter og services for at beskytte bundlinjen, så risikerer de at blive straffet med et dårligere omdømme. Det er vores opfattelse, at et sådant omdømme-tab vil følge virksomheden lang tid efter recessionen er klinget af, fortsætter Henrik Strøier.
Topscoreren er Lego
Lego indtager listens førsteplads i 2009. Majken Schultz, der er partner i Reputation Institute og Professor ved CBS siger:
– Lego belønnes for en meget velgennemført turn around. Gruppen har bevist, at man kan skabe en profitabel forretning uden at slække på etik, brand eller produkt-kvalitet. Legos ledelses team har evnet at gøre klassiske værdier tidssvarende, moderne og dynamiske uden tab af autencitet. Med andre ord har Lego været i stand til at skabe fornyelse uden at miste historisk genkendelse. Lego har vist stor lydhørhed både overfor sine medarbejdere og sine mange entusiastiske fans, hvilket har forstærket respekten for virksomheden. Legos omdømmescore i 2009 er historisk høj, og recessions tiderne taget i betragtning er det virkeligt flot.
Sølvmedaljen går til Danfoss
Danfoss avancerer én plads fra 2008 via en bundsolid indsats. Faktisk ligger Nordborg virksomheden i top 5 på alle syv omdømmedimensioner. Den nye ledelse har markeret sig stærkt, hvilket offentligheden kvitterer for og tildeler virksomheden førstepladsen i ledelsesdimensionen.
Det markante fokus på ansvarlighed og innovation har erstattet tidligere tiders let støvede image med et dynamisk image. Danfoss’ solide omdømme har været i stand til at modstå hele to fyringsrunder og et varslet økonomiske tab.
Bronzen går til Novo og Vestas
Vestas og Novo Nordisk deler 3. pladsen. Dermed avancerer begge virksomheder i forhold 2008.
– Novo vurderes som bedst på arbejdspladsdimensionen og får kredit for sin evne til at producere positive resultater midt i krisen. Vestas og Ditlev Engel vinder på ansvarligheds-dimensionen. Kampen for vedvarende energi har vundet nyt momentum via Obama og fortsat dystre prognoser for ’global warming, mener Henrik Strøier.
Begge virksomheder nyder en høj troværdighed og belønnes for excellent kommunikation samt viljen til åbenhed.
Årets største fald
Bang & Olufsen er hårdt ramt af finanskrisen, og den nye ledelse har ikke præsenteret en engagerende plan for fremtiden.
– Mangel på regulære blockbusters i markedet er tydelig, og fraværet af innovative produkter i pipelinen har afstedkommet stærk kritik fra fagpresse, handel og analytikere. B&O bedømmes negativt på evnen til at forny sig teknologisk og designmæssigt. At omdømmetabet ikke er større, kan tilskrives virksomhedens ikoniske status i Danmark; det er ét af vores nationale klenodier, siger Henrik Strøier.
Andre fald
Danske Bank er også faldet i omdømmescore. Tidligere tiders præcision såvel på økonomisk vækst og kernekompetence har lidt overlast i krisen. Danske Bank taber 2,8 point i samlet omdømmescore, hvilket er et overraskende lille tab, når man tager den megen negative omtale i betragtning.
Offentligheden vurderer fortsat bankens produkt og service højt, men det gennemsnitlige tab på de øvrige seks dimensioner er på hele 7,8 point . Så banken klarer sig godt på det, der er vigtigst (produkterne, red.), mens performance-dimensionen vurderes meget dårligere i 2009 end 2008.
Årets højdespringere
To virksomheder skiller sig især positivt ud med markant omdømmefremgang, og det er DSB og SAS. DSB og SAS er gengangere og avancerer på listen, begge med stigninger på 6,5 point.
– DSB belønnes for en række kerne-indsatser – vigtigst har togene kørt med stor regularitet. Virksomheden har ligeledes kommunikeret en ny grøn vision – støttet af et nyt slogan ”kom med”. SAS har gennemlevet en række turbulente år og er stadig udfordret. Tidligere tiders opslidende arbejds-markeds konflikter er væk, og rygter om en mulig tysk overtagelser har gen-mobiliseret danskerens tilhørsfølelse til virksomheden, mener Henrik Strøier.
Falck ny på omdømmekortet
Falck er kommet med i 2009-målingen pga. en øget synlighed i befolkningen.
– Falck har, som B&O, en stærk dansk historie. Falck er trådt ind i feltet af synlige virksomheder efter udliciteringssagen mod svenske Samariten. Den danske befolkning genopdagede virksomheden og tog tydeligvis Falcks parti. Falck vurderes som et stærkt peoplebrand som står solidt på stærke emotionelle bånd til sin omverden – baseret på høj etik, samfundsengagement og en vis beundring for den forskel som redderne gør i folks hverdag, siger Kristian Andersen.
Om metoden bag RepTrak-analyserne
Reputation Institute er en international konsulentvirksomhed der rådgiver om omdømme og branding. RI har kontorer i 10 lande og samarbejdspartnere i yderligere 15 lande.
RepTrak er Reputation Institute’s omdømmemodel, der anvendes verden over af ledende virksomheder. Den er brugt i Danmark siden 2002, og laves i samarbejde med Majken Schultz, der er partner i Reputation Institute og Professor ved CBS.
Kerne

1. Beundring af og respekt for virksomheden
2. Tillid til virksomheden
3. Fornemmelse for virksomheden
4. Virksomhedens overordnede anseelse