”I need to go to Nokia House”
Chaufføren nikker anerkendende og uden at stille yderligere spørgsmål, starter han bilen og sætter kursen mod centrum. Navnet Nokia House efterlader ingen tvivl i hans sind om, hvor vi skal hen. Han har været der tusinde gange før og kommer sikkert til at køre turen til Nokias hovedsæde i Esbo vest for Helsinki indtil flere gange inden fyraften. Nokias hovedkvarter i Helsinki er et af de mest besøgte hovedkvarterer i byen. Hver dag huser den kæmpe glasbygning med udsigt over havet ove r hundrede udlændinge, som er fløjet ind til møder med Nokias ledelse.
Telefongiganten Nokia er mere end en stor finsk virksomhed. Det er den finske stolthed og beviset på landets styrke, som har givet Finland en international synlighed om at landet er mere end Alto-vaser, og samtidig har ændret oplevelsen af at finner kan mere end drikke sig fulde i vodka. Med Nokia er det på ganske få årtier lykkedes at skabe et megabrand i samme klasse som Coca-Cola og Sony. Mobiltelefonernes Microsoft kan man vel næsten kalde det finske selskab, der er kendt for at skabe brugervenlige produkter til enhver smag.
Selskabet har fra begyndelsen haft en klar brand strategi, der slog sig fast på den internationale scene tilbage i begyndelsen af 80’erne, da man skabte verdens første internationale mobiltelefonnetværk, NMT, som blev lanceret i Skandinavien i 1981.
Selve virksomheden Nokia har eksisteret i mere end 100 år og begyndte dengang som producent af papir og gummi. På under 20 år er det dog lykkedes Nokia at blive den a bsolut største producent af mobiltelefoner med en markedsandel på over tredive procent. De nærmeste konkurrenter Siemens og Motorola ligger langt fra, med markedsandele på knap 10 procent hver.

Strategiskifte

Nokias hovedkvarter i Helsinki, det særlige Nokia House, er hjertet og hjernen i hele Nokia koncernen. Her arbejder kun godt 3000 af koncernens 50.000 ansatte, men alligevel er det det herfra, at en stor del af markedsføringen og produktudviklingen af mobiltelefoner bliver skabt.
Bag den kæmpemæssige glasbygning vidner en helikopter-landingsplads om arbejdsintensiteten. Selvom hovedkvarteret ligger i Finland skal bestyrelsesformand og CEO for Nokia Corporation, Jorma Ollila, kunne stille i hvilket som helst sted i verden på mindre end 12 timer. Selvom Nokia House har mange besøgende hver eneste dag har man sikret sig mod spioner og nysgerrige sjæle. Hele bunden af bygningen rummer et hav af mødelokaler alle udstyret med danske og nordiske designikoner. Flere områder i bygningen er sikrede, hvor kun ansatte i koncernen må opholde sig. Det er specielt i udviklingsafdelingerne, hvor man netop nu producerer de telefoner, som først skal lanceres i markedet år ude i fremtiden. Markedet for mobiltelefoner rummer nok mere end nogen anden branche et kæmpe pres for at skabe det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt. En forkert strategi eller lancering kan nemlig få katastrofale konsekvenser i nogle markeder og dermed også på aktiekursen.
For knap et år siden oplevede Nokia sin første store krise. I internationale medier blev den finske mobilkoncern udråbt til at have store problemer, da man ikke havde satset på at producere de såkaldte flap-telefoner til det amerikanske marked. Aktiekurserne begyndte langsomt at bevæge sig i den forkerte retning, men krisestemningen betød hurtig reaktion og på bare fem måneder lykkedes det at komme tilbage på markedet med nye produktserier, der kunne matche konkurrenterne.
Nokia har netop meldt ud, at man vil lancere en såkaldt N-Series, der skal være et flagskib for No kia på samme måde som Audi har deres Quattro og BMW’s deres M-serie. N-series er primært tænkt til personer, som har fingeren på pulsen og som interesserer for hvad ny teknologi giver af nye muligheder for at kommunikere og gemme oplevelser i billeder, video og lyd. Med N-series, der kommer til at indeholde det ypperste indenfor multimedia, lancerer Nokia et subbrand, som skal profilere virksomhedens high end telefoner og klart signalerer til omverdenen, hvad der er en mobiltelefon, og hvad der er en multimedie computer.
Det er den kun 31-årige dansker Ruhne Fiala, som er en af nøglepersonerne bag strategien og markedsføringen af den nye N-series, der finder sted inden for de næste par uger, hvor den første telefon i serien N90 bliver lanceret på verdensplan. Ruhne Fiala sidder som den højst placerede dansker inden for marketing i Nokia med globalt ansvar for samtlige underholdningstelefoner.
– Udover penge og nøgle er mobiltelefon det vigtigste, vi har på os. Det er blevet en del af enhver person. Vi vil ikk e undvære den, og den er blevet en måde at signalere hvem vi er. Telefoner er ikke kun er til at snakke i, de er små computere, der kan bruges til alt muligt andet, siger Ruhne Fiala, der som globalt ansvarlig for marketing har et marketing produktionsbudget, der svarer til hele marketingbudgettet for større dansk virksomhed.
Det sidste halve år har han arbejdet intenst på at skabe såvel massekommunikation som strategi bag N-series, der markerer et markant strategiskifte for den finske mobilkoncern.

Life Goes Mobile

Nokia er den eneste mobiltelefonudbyder, der lancerer telefoner til alle forbrugersegmenter. Det er hidtil sket via en firecifret nummerserie fx 7600, men med N-series benytter man en tocifret nummerkode for simplificering. Samtidig vil både produktdesign, kommunikationsstrategi og kommunikationsplatform være differentieret i forhold til den øvrige Nokia-kommunikation. Med N-Series vil Nokia satse på at skabe et brand inden for brandet, der skal signalere innovation og mediesammensmeltnin g. Samtidig ønsker Nokia at vise muligheden for at kommunikere og dele oplevelser i en helt ny dimension via billeder, lyd og video.
– Vi er markedsleder, og derfor skal vi være noget for alle mobilbrugere. Men for at kunne bibeholde evnen til at være de mest innovative og de som fornyer oplevelsen af mobiltelefonen, er det vigtigt at vi skaber en kategori understøttet af et særligt subbrand, der rummer det ypperste inden for udviklingen. Folk skal vide, at N-Series giver dem de ypperste kommunikations- og multimedieoplevelser, forklarer Ruhne Fiala, der understreger, at Nokia de par sidste år har haft en intern vision under titlen ”Life Goes Mobile”. Netop den tankegang, at alt bliver mobilt, er udgangspunktet for ideen om N-series som subbrand. Nokia’s overordnede payoff vil dog stadigvæk være ”connecting people”.
– De to strategier er kun med til at underbygge hinanden. Vi forbinder jo netop personer, når vi gør det muligt at optage og sende videofilm til venner og familie, eller gør det muligt at lagre tusinde vis af sange i telefonen, og dele såkaldte playlists gennem deres mobiltelefon. Det er alt sammen med til at gøre kommunikationen lettere, personlig og mere spontan, siger Ruhne Fiala. I forbindelse med N-Series har Nokia valgt at skifte reklamebureau, så det ikke længere er WPP-, men IPG-netværet, som står for markedsføringen af mobiltelefoner. Nokia benytter dog stadigvæk WPP-bureauer til alle andre produkter.
Som eksempel på udviklingen nævner Ruhne Fiala, at det kun er tre år siden de første telefoner med kameraer blev sendt på markedet. Alene i 2005 regner Nokia med at sælge 100 millioner kameratelefoner.
– Nu kan du stort set ikke opdrive en mobiltelefon uden kamera. Det er lidt utroligt, at Nokia er blevet den største producent af digitale kameraer i dag, mens vi ikke producerede et eneste kamera for blot fire år siden. På samme måde vil det gå inden for en række andre forhold og vi vil se, at mobiltelefonen bliver omdrejningspunktet for udviklingen,, siger Ruhne Fiala, der nævner, at mange m ennesker allerede har skrottet deres fysiske kalender, og synkroniserer deres PC med deres telefon ved hjælp af en simpel knap. I dag har mange også en særlig enhed, når de skal høre musik, men senere i år lancerer Nokia N91, der samtidig rummer en Mp3-afspiller og en harddisk på 4GB. Den nye telefon skal konkurrere med Apple’s iPod Mini. Sidste år solgte Nokia 20 millioner såkaldte smarts-phones og den finske telefonproducent regner med at der i 2008 årligt vil blive produceret 200 million telefoner.

Mindre massekommunikation

Ruhne Fiala har arbejdet med Nokia i de sidste seks år. I de første tre et halvt år var det som adm. direktør for Mediacom Interactive, men for to et halvt år siden flyttede han med konen til Finland for at tage imod jobbet som marketingansvarlig for Nokia’s business-telefoner i Europa, Mellemøsten og Afrika. På bare to et halvt år er han efter et par organisationsændringer steget i graderne, så han i dag sidder som global marketingansvarlig for Nokia’s entertainmenttelefoner. J obbet indebærer mellem 50 og 100 rejsedage om året og om en uge er han på vej til Asien for at møde de asiatiske Nokia-kontorer. Den store kampagne for N-Series går i gang inden længe, men hos Nokia ønsker man ikke at sige noget om, hvordan den kommer til at foregå.
– Jeg kan godt afsløre, at der bliver også tale om massekommunikation, men da det er et produkt til den gruppe, man populært vil kan kalde early adapters, vil kampagnen indeholde en række andre elementer end traditionelle medier, siger Ruhne Fiala, der ikke er meget for at udtale sig om konkrete kampagner.
– I Nokia har vi et princip om, at vi markedsfører os i forhold til forbrugerne ikke i forhold til andre markedsførere. Konkurrencen er benhård inden for mobilverdenen og derfor holder vi også kortene tæt til kroppen, siger Nokias globale marketingdirektør, der i sin tid hos Nokia har ændret sit syn på såvel reklame som de bureauer, der skaber markedsføringen. Blandt andet har han en tro på, at det er blandt de små bureauer og enheder, der er m edieuafhængige og ikke nødvendigvis tager udgangspunkt i massekommunikation, at udviklingen er størst. Efter en årelang interesse og involvering i alle former for digitale medier, har han dog fattet stor interesse for retail-marketing.
– Det er langt mere interessant at vide, hvordan forbrugerne reagerer, når de står nede i butikken. Hvad er det der får dem til at vælge vores produkt frem for konkurrentens? Eller omvendt. Det er den viden som er vigtig og som kan give resultater, siger han.
Så selvom Nokia netop er blevet et kæmpe brand gennem massekommunikation er det ikke her at Ruhne Fiala ser de største udfordringer for fremtidens Nokia.
– Massekommunikationen vil altid være der. Jeg vil derfor ikke være den der udråber massekommunikationen til at være død, men den vil år for år blive mindre og mindre. Nokia vil bruge færre penge på tv i år end året før. Og sådan kommer det til at være i årene der kommer. Husk på at de personer vi ønsker at komme i kontakt med, ser mindre tv og bruger tiden foran comput erskærmen og i det kulturelle miljø. Derfor vil vi også være nødt til at øge vores tilstedeværelse der, siger han.

Markedsleder skal udvikle markedet

Et andet område som Ruhne Fiala har stor opmærksomhed på, er hele området for mobile marketing. For et halvt år siden var han initiativtager til en Nokia-konference med deltagelse af CEO’s fra de 40 største bureauer i Europa, samt chefer fra de største kunder som fx McDonalds, Nike, Procter&Gamble og Coca-Cola. Målsætningen med konferencen var at skabe en opmærksomhed om hvilke udfordringer og barrierer som markedet for mobil marketing stod over for. Ifølge Ruhne Fiala er der især tre områder inden for mobile marketing, hvor der vil ske en kæmpe udvikling.
– Mobiltelefonen er det mest personlige medie vi har. Dermed rummer mediet også en række oplagte fordele, som vi ikke tidligere har set. I de kommende år vil vi se mange mobile-løsninger, som mest af alt vil kunne betegnes som intelligente dialog-kampagner eller CRM-kampagner blot på mobiltelefonen. D esuden vil vi se en udvidelse af eksisterende medier, hvor det mobile vil blive understøttet af de traditionelle medier som tv og sms. Endelig vil der være en del kampagner, hvor man benytter sig af de samme måder at markedsføre sig på som på internettet, lyder vurderingen fra Ruhne Fiala, der fornemmer, at der er begyndt at ske en holdningsændring blandt mange virksomheder. Flere virksomheder, både inden for btb og btc-markedet bruger mobiltelefonen til at skabe tæt dialog med deres kunder. I takt med, at mobiltelefonerne bliver små computere vil en del af de løsninger flytte fra internettet til mobiltelefonen.
I forbindelse med udvidelsen af eksisterende medier nævner Ruhne Fiala, at det fx nu er muligt at bruge kameraet i telefonen til at guide en person fra en printreklame over på et reklamewebsite, blot ved at personen kører kameraet henover annoncen, som har link til hjemmesiden. Visual radio er en anden mulighed for udvidelse af eksisterende medier. Den nye form for radio er mulig med de mobiltelefone r, som understøtter visual radio. Samtidig med at der høres radio ser forbrugeren informationer fra radioen på sin mobiltelefon, og har mulighed for at deltage i konkurrencer, stemme på den næste sang eller se teksten på den sang som nu bliver spillet.
– Mobiltelefonen bliver på sigt en lommecomputer, der vil kunne operere hurtigt og godt på en mobiludgave af internettet. Det vil få en række af de annoncører, som nu bruger internettet, til også at bruge telefonen, og det vil skabe en række muligheder, som vi endnu ikke kender eller kan forestille os, siger Ruhne Fiala.
At Nokia går med i udviklingen af mobile marketing hænger ikke umiddelbart sammen med, at man ønsker at skabe nye indtægtsmuligheder. I stedet handler det om, at man ser det som en pligt som markedsleder også at være med til at udvikle markedet, når det handler om reklamemulighederne
– Nogle skal betale for indhold til mobiltelefoner. Enten er det udbyderne af indhold eller forbrugerne. Men det kan også distribueres ved hjælp af indtægter fra reklamer, og det vil blot betyde, at der kommer mere indhold og dermed bedre tjenester. Og det kan vi jo ikke være imod. Naturligvis er det annoncørernes ansvar at sikre at det sker i overensstemmelse med markedsføringsloven, som med al anden reklame, siger han.
På verdensplan blev der sidste år omsat for 13 mia. dollars i internetreklame. Det marked ser Ruhne Fiala også sagtens kan blive realistisk for det mobile marked, selvom der nok kommer til at gå nogle år endnu.
– Ligesom med internettet tager det tid at få rullet det ud, men måske vil det ikke tage så lang tid igen, fordi vi har oplevet en kæmpe udvikling på internettet. Så må vi se om det bliver lige så stort, siger han.

Boks

Det finske mirakel

Nokia-koncernen, der står for over 30 pct. af verdensmarkedet for produktion af mobiltelefoner, startede i forrige århundrede med gummistøvler, bildæk og toiletpapir. I 1967 blev tre virksomheder et træsliberi, en gummifabrik og virksomheden Finsk Kabel lagt sammen til en stor koncern, Nokia. Syv år tidligere havde der i forbindelse med kabelfabrikken været en mindre elektronik-division, som få år senere begyndte at producere radiotelefoner. Det var optakten til den første trådløse telefonfabrik i Finland. Helt frem til 1980erne var der få, der troede på mobiltelefonernes fremtid. Selv den daværende og meget elektronik-interesserede direktør for Nokia AS, Kari Kairamo var af den holdning, at mobiltelefoner aldrig ville blive en god forretning. Nokia skulle satse på TV-apparater. En satsning, der var ved at bringe foretagendet på fallittens rand. I 1992 gav tv-satsningen et gedigent underskud på cirka en milliard danske kroner, og først da den nuværende direktør Jorma Ollila kom til og fokuserede på telekommunikation og mobiltelefoner, begyndte virksomheden for alvor sin himmelfart.


Ruhnes fornemmelse for brands

Sony vs Bang & Olufsen

Microsoft vs Apple

U2 vs Rolling Stones

Coca-Cola vs Pepsi

BMW vs Audi

TV 2 vs DR

Tivoli vs Bakken

BT vs Ekstra Bladet

(Måske skulle man lave en håndskreve t version)