Lars Busekist, executive creative director hos JWT’s egyptiske afdeling i Kairo, er en glad dansker netop nu.
Ikke kun fordi han er næsten-nabo til de berømte pyramider, men snarere fordi han − sammen med sine 140 medarbejdere − har vundet det hidtil største markedsføringsbudget i Egypten på 250 millioner kroner årligt i tre år.
Kampagnen er udskrevet af den ægyptiske regering og handler om at tiltrække flere turister.
− Blot 2 uger efter jeg tiltrådte i Kairo, blev jeg hovedkuls kastet ud i pitchen på Egyptens samlede internationale turistbudget. Kors hvor en opgave, siger Lars Busekist, og fortsætter:
− Som en kølig nordeuropæer − har man senere fortalt mig − havde jeg vist ikke megen føling med, hvordan man arbejdede med mennesker, hvis følelser sidder 10 centimeter uden på tøjet.
− Egyptere har ingen fornemmelse for tid. Ingen overhovedet. Det hjalp intet, at jeg prøvede at forklare dem, at når der stod mødetid kl. 09.00 i kontrakten, så mødte man sådan nogenlunde omkring kl. 09.00. Den manglende respekt for tid er så indpodet i deres kultur, at jeg måtte give op. Så nu laver jeg falske deadlines for medarbejderne for at være sikker på, at jeg kan nå den rigtige deadline. Ikke særlig sympatisk, men effektivt. Jeg har for eksempel min egen private tidsomregner, der ganger alt med 3, så 20 minutter er en time og så videre, fortæller Lars Busekist
Den konkrete pitch?
− Det gik heldigvis fint for os, men det holdt hårdt. Inden jeg så mig om, havde vi 5000 bolde i luften. Masser af ideer, der tog højde for de forskellige verdensdeles rejsemønstre, ønsker og hvad en ferie skal indeholde. Kombinationen af gamle og nye medier og muligheder fløj gennem hovedet.
− De fleste skød jeg ned igen, men de tilbageblevne blev skrevet ned, og da der efterhånden blev flere og flere bæredygtige koncepter, dannede der sig langsomt et skellet af en international, stringent kampagne, der var anderledes. Ideen var simpel, interessant og fortællende.
Hvordan?
− Vi bruger historiens vingesus til en spændende og nærværende fortælling, der udvikler sig til én stor historie. Ikke ét koncept, som man plejer, men som Velcro med en masse bittesmå kroge, som hager sig fast, og som samlet bliver meget stærk med en vældig sammenhængskraft.
− En masse mennesker fortæller hver deres lille historie om deres helt personlige hverdag. Vi er i Luxor og Aswan, som har 2/3 dele af verdens samlede antikke kunstskatte, vi er i det festlige Kairo, og på de kridhvide strande med det turkisblå vand på Nordkysten. Vi er naturligvis også ude i ørkenen, bare for at nævne nogle få ”kroge”.
Og så vandt JWT pitchen?
− Vi var 15 bureauer i starten, og vi var klar over, at hvis vi skulle have en chance for vinde, måtte vi idé-mæssigt være knivskarpe på den internationale bane. I finalen var vi skåret ned til 5 bureauer, og vi blev vurderet på 2 parametre – den kreative/strategiske og den økonomiske. Vi kom ud med top score for den kreative/strategiske løsning og tillige med det mest attraktive budget. Vi vandt til sidst, men det var nervepirrende.
Mere om kampagnens indhold?
− Jeg kan desværre ikke fortælle detaljerne om kampagnen endnu. Den er omfattende og strækker sig over flere år, men jeg kan røbe så meget, at når eller snarere hvis jeg f.eks. skal bruge George Clooney, Scarlet Johanesen og nogle andre stjerner, så har jeg allerede fået ok fra deres agenter.
Lars Busekist, der tidligere var ansat i kommuniukationshuset Rethink, er ikke helt uvant med hæder. Han har vundet både guld- og sølv-løver i Cannes, for ikke at glemme en Arnold, han vandt sammen med Thomas Falkenberg i 2002 for nogle reklamefilm for Don Ø og Parken.