Teknologisk udvikling styrer ikke forbrug. Det måtte mange sande, da dot.com boblen brast. Mulighederne i internettet var jo uanede – forbrugerne viste bare ikke den store interesse.
Det samme billede tegner sig, når man diskuterer udviklingen på tv-markedet. Teknologien har i årevis gjort et væld af kanaler tilgængelige for danskerne – men seerne holder sig til de velkendte brands. I hvert fald skal man tilbage til 1993 for at finde en lige så stor andel til TV2 og Danmarks Radio (DR), som den, året 2004 ser ud til at lande på.
Til og med november har de to selskaber en samlet seerandel på 71,4 pct., viser Tv Markedets Nøgletal, der produceres af Carat. Godt nok er det inklusive deres nichekanaler, men de to hovedkanalers andel er stabil, og kigger ma n på gruppen Andre – alle de kanaler, som satellit-verdenen har gjort tilgængelige – så ligger andelen på nuværende tidspunkt på omkring 12. I 1995 var den 14,4.
– Tallene viser, at danske seere fortsat foretrækker de velkendte tv-brands. Forudsigelser om stor og voksende troløshed holder ikke. Tallene viser faktisk det modsatte af troløshed. Ser man på TV2, DR, TvDanmark og TV3, så er der stor opbakning til disse brands. Der sker en fragmentering, fordi selskaberne har lanceret flere nichekanaler – havde de ikke gjort det, kunne det være gået meget anderledes – men så længe de kender deres besøgelses-tid, så foretrækker seerne de velkendte brands og deres måde at pakke programmerne på, siger Mikael Ostenfeld, Carat.
Selvom fragmenteringen sker inden for de eksisterende brands, så har den selvsagt den konsekvens, at det er blevet sværere for annoncørerne at nå deres målgrupper. Kommunikations-støjen er blevet større, og det kan føre til flere indrykninger af et spot. Det har fremkaldt røster om øget træthed . Om at forbrugerne fravælger reklamerne. For det meste henvises der til USA, hvor man ser en teknologi brede sig, som seerne kan bruge til at undgå reklameblokkene.

Langt fra amerikanske tilstande

Mikael Ostenfeld peger dog på, at vi i Danmark er meget langt fra amerikanske tilstande, og på, at det formentlig ligger langt ude i fremtiden før den teknologi, der gør det muligt, bliver tilgængelig i Danmark. Det skyldes, at vi er et lille marked i den sammenhæng.
– Selvfølgelig kan fragmenteringen føre til øget træthed. Jeg synes dog ikke, der er meget, der tyder på det i øjeblikket, hvis vi kigger på tracking-resultater fra kundernes kampagner. Tv-stationerne har en oplagt interesse i fragmenteringen, fordi der ligger abonnements-indtægter i nichekanalerne, men fragmenteringen er samtidig et problem for annoncørerne, fordi den alt andet lige er lig med en prisstigning. Det bliver dyrere at nå dine mål. Samtidig er det kommercielle univers blevet mindre, fordi DR har gjort det rigtig godt i det forløbn e år. Der er en risiko forbundet med den udvikling, men jeg synes, det fortsat er et meget åbent spørgsmål, om vi er nået så langt, at seerne er begyndt at vælge stationer fra på grund af reklamer, siger Mikael Ostenfeld.
Nøgletallene viser, at TV2 er i fuld gang med et større comeback efter længe at have ligget til at tabe lidt markedsandele på det kommercielle marked. November er gået rigtig godt, og TV2 står lige nu til en lille fremgang på År-til-dato i forhold til samme periode sidste år. Og da december traditionelt er en god måned for TV2 i forhold til TV3 og TvDanmark er der ikke udsigt til at den situation vil ændre sig.