Data-drevet kreativitet halter

Lad nu være med at basere al din markedsføring på Big Data.

Kreativiteten er i bedste fald middelmådig. Mener Adam Kleinberg, der er CEO for det interactive bureau Traction i San Francisco. Og som har eksekveret idéer for bl.a. Apple, SAP, Walmart og Adobe.

– Jeg ved godt, at marketers savler over potentialet i Big Data, og jeg ved, at mange bureauer er ivrige efter at sælge det, kunderne gerne vil høre. Men at basere al kreativitet på indsamlet data placerer brandet i midten af markedet, skriver han på sin blog.

Hans påstand er, at marketers er vilde efter Big Data-baserede kampagner, fordi man derved undgår risici. Og det er utvivlsomt rigtigt, at data-drevet kommerciel kommunikation ofte giver inkrementale forbedringer af den kommercielle kommunikation. Men det giver meget sjældent de geniale løsninger, de brager sjældent igennem markedet.

– Du får sandsynligvis lige så mange gode idéer under bruseren, som du får ved at nærlæse Excel-arket. Nike opfandt ikke deres Fuel Band ved at studere data.

Adam Kleinberg citerer Josh Dreller, en af de digitale spidser hos Visual IQ, for at mene, at al marketing bør spises med Portfolio-skeen. Al marketing og kommerciel kommunikation skal doseres med flere værktøjer, og den data-drevne indsigt hverken kan eller bør stå alene.