Fra tid til anden hører man Big Data blive omtalt som den hellige gral, som for altid vil fjerne al støj på linjen inden for reklame.
Det er ifølge redaktøren for det internationale marketingmagasin Admap, Colin Grimshaw, en sandhed med modifikationer.
– Data er, når det bruges korrekt, et springbræt for at eksekvere en stærk kreativ idé. Sagen er den, at data kun er data og intet har at bidrage med i den kreative proces, med mindre der er en kreativ idé, siger Colin Grimshaw.
Selvom data rydder en masse hindringer af vejen, er det fortsat nødvendigt at kunne vække menneskets dybeste instinkter, forklarer han.
Han fremhæver dog, hvis man forener de to discipliner, er der mulighed for skabe banebrydende resultater.
– Big Data kan bane vejen for en kreative idé, som kan udvikle sig uhindret til en kampagne, som bryder rammerne for de forretningsmæssige mål, tilføjer han.
Han agiterer dermed for, at kreative processer fremover bliver lagt i hænderne på folk, der er i stand til at håndtere begge discipliner
Det er imidlertid lettere sagt end gjort. CEO for det WPP-ejede Data Alliance, Nick Nyhan er princippet enig med Colin Grimshaw, men har til gengæld også erfaret, at synspunktet netop har mødt stor modstand blandt senior-folk i WPP-netværket, for hvem, der er mange følelser på spil.
JWT’s worldwide planning director Guy Murphy peger på, at der er tale om to vidt forskellige sprog, og lægger ikke skjul på, at han aldrig vil sætte en kreativ og en analytiker alene sammen ved samme bord.
Derimod skal der en tredjemand indover, der kan oversætte og filtrere dialogen mellem to vidt forskellige parter.
Nick Nyhan fremhæver, at det, der i virkeligheden er på spil, er de kreatives frygt for, at det er data, der dikterer, hvad der fungerer bedst ved en kampagne.
– Fra et kreativt perspektiv, fungerer data bedst til underbygge den konkrete indsigt, som ligger til grund for det kretive brief, siger Nick Nyhan og understreger, at for meget data nemt kan blive en hindring.
– Mindre mængder data kan hurtigere bane vejen for værdifuld indsigt, fastslår han. Det er blandt kreative anerkendt som et værdifuldt redskab til gå på opdagelse, brainstorme og sikre kernen i ens kreative idé netop er relevant.