Den løbende og ressourcekrævende involvering af virksomhedens organisation er en af de store forskelle mellem dialog-/databasemarkedsføring og massekommunikation. I efteråret 1996 gennemførte ScanBase og ScanDirect en minianalyse blandt nuværende Direct Marketing brugere. De blev bedt om at angive de største problemområder/udfordringer i arbejdet med databasemarkedsføring.100 virksomheder deltog i analysen.
Databasemarkedsføring er anerkendt som en god idé herhjemme. Mange større virksomheder har oprettet en marketingfunktion med titlen “databasechef“ eller “databaseadministrator“. Det behøver dog ikke at betyde, at de udfører databasemarkedsføring! Det betyder, at erhvervslivet har opdaget databasen som et middel blandt flere til at opbygge dialog og kundeloyalitet, forøge salget og mindske reklame- og marketingomkostningerne. Men at tage skridtet fra koncept til praktisk udførelse og opnåelse af profitabel databasemarkedsføring – det kan være en lang og problemfyldt proces.

DATABASEN ER HåRDT ARBEJDE
Hvor traditionel reklame såsom TV- og dagbladsannoncering ofte lægges “ud i byen“ – og i langt de fleste tilfælde håndteres af reklamebureauer, er databasemarkedsføring i langt højere grad en intern proces. Og hårdt arbejde tillige! Der skal arbejdshandsker med slidstærkt læder på, når databasen skal etableres og anvendes til salgs- og markedsføringstiltag. Det er langt hen ad vejen de “kedelige opgaver“, som står bag resultaterne. Indsamling af data. Vedligeholdelse af data. Endeløse indtastninger. Processorkrævende målgruppesøgninger. Brevflet med 10 brevvarianter. Håndtering af respons – fremsendelse af materiale. For blot at nævne nogle af områderne.
Men hvad ligger der bag arbejdet med databasen – og hvad vurderer danske brugere af dialogmarkedsføring som de største problemer/udfordringer? Analysen fra 1996 giver et fingerpeg.

* Opdatering: Den løbende vedligeholdelse af databasens informationer ses af 90% af brugerne som værende det suverænt største “problem“. Hvorfor? Det er for mange første gang, kundeinformation anvendes i praksis. Hidtil har informationerne måske kun været brugt internt samt til administrative formål. Nu skal de udstilles og anvendes til helt andre formål. Først nu oplever man, hvor “levende“ og omskiftelig omverdenen er. De færreste afsætter et beløb på budgettet til opdatering, og derfor er der ikke ressourcer til at opretholde en acceptabel datakvalitet. Nøjagtig, som der defineres en kreditpolitik eller en salg-, marketing- og kommunikationsstrategi, bør der defineres en datapolitik eller en opdateringsstrategi. En tidligere artikel i denne artikelserie omhandlede netop dette emne.

* Sammenhæng: Manglende IT-mæssig sammenhæng med øvrige systemer, f.eks. tekstbehandling, kalendersystemer, økonomisystemer etc., er det næststørste problem for danske virksomheder. I mange tilfælde skyldes det rent “anarki“ fra salgs- og marketingledelsens side. Der søsættes projekter og indkøbes software uden at tage IT-chefen med på råd. Men i en lang række øvrige tilfælde er der mulighed for integration – enten via filoverførsler eller via direkte “opkald“ til
andre systemer. Hos mange virksomheder er det bare aldrig blevet implementeret!

* Anvendelse: Manglende anvendelse – og koordineret anvendelse – i organisationen ses som et problem af hele 65% af deltagerne i analysen. Mest typisk er det for sælgerorienterede business-to-business virksomheder. En halvhjertet implementering af et salgs- og marketingsystem uden fokus på involvering, motivation og uddannelse af brugerne er den typiske årsag til manglende succes. Men ok. Sælgere er en brugergruppe, som traditionelt har svært ved at acceptere databasen. Grundet ledelsens manglende markedsføring af formål med (og fordele ved) databasen føler de sig kontrolleret og styret af salgs- og marketingsystemet. Opgaven er derfor at motivere og indsælge de mange fordele, som på sigt vil betyde en mere effektiv og kunderettet hverdag for sælgeren.

* Kompetence: Mange virksomheder mener ikke, at de har tilstrækkelig erfaring og kompetence inden for dialog- og databasemarkedsføring. Det er også min erfaring! Den kreative brug af databasen “halter“. Ofte har virksomhederne alt for store software- og hardwareambitioner på bekostning af fokus på forøgelse af organisationens kompetence. På kort sigt vil der dog altid være hjælp at hente fra Direct Marketing-reklamebureauerne samt rådgivningsvirksomheder. Men på længere sigt handler det om at tilegne sig praktisk erfaring, uddannelse og – ikke mindst – de rigtige medarbejdere.

* Dubletter: Dette problemområde hænger naturligt sammen med punktet “opdatering“. Alligevel synes de fleste, at der er lighedstegn mellem en salgs- og marketingdatabase og dubletter. Og det er ret uheldigt at foretage flere enslydende henvendelser til den samme person. Dubletter skyldes manglende systematik og politik for datakvalitet.

* Leverandører: Identifikation af relevante og pålidelige softwareleverandører er et større eller mindre problem for godt halvdelen af analysens respondenter. Indrømmet! Det kan være en jungle af tilsyneladende ens softwareløsninger. Men har man gjort hjemmearbejdet først – og er bevidst om sine behov (og dermed sine krav), er det lettere at udpege en bruttoliste over de leverandører, som kommer tættest på kravene.

* Segmentering: Segmentering og inddeling af databasens kunder og emner i potentialekategorier (f.eks. de ofte benyttede A-B-C-modeller) er et problem for ca. halvdelen af respondenterne. Hvad der fungerer i lærebøgerne fungerer ikke altid i praksis. For mange går det eksempelvis galt allerede under dataindsamlingen. Og uden relevante data bliver databasen aldrig andet end et simpelt adressekartotek.

TRE UDFORDRINGER – TRE FORUDSæTNINGER
Analysen viste klart, at de tre største udfordringer i forbindelse med databasemarkedsføring er knowhow i virksomhedens egen organisation, opdatering af databasens informationer samt IT-systemernes manglende indbyrdes sammenhænge. Vel ikke overraskende for de fleste, som har arbejdet med IT-støttet salg og markedsføring. Det er heller ikke overraskende, når man i litteraturen gentagne gange har læst sig til, at databasemarkedsføring er svært at gennemføre. Der er nemlig behov for en række afgørende og grundlæggende forudsætninger, som for de fleste virksomheder sjældent er til stede:
Strategisk plan: Brugen af databasen skal indgå i virksomhedens strategiske plan. Der skal være tale om en langsigtet plan for vedligeholdelse og opbygning af dialog og loyalitet. De fleste ser stadig databasen som en sporadisk anvendt direct mail maskine.
Langsigtet budget: Succes med databasemarkedsføring opnås ikke fra den ene dag til den anden. To-tre år er formentlig minimumsperioden for at kunne påvirke kundeadfærden. Omkostningerne til databasen skal ofte skæres ud af andre budgetter – og den proces kan være pinefuld!
Engagement fra hele virksomheden: At opbygge og vedligeholde relationer med kunder, kræver mere end blot et par årlige nyhedsbreve. Det involverer hele virksomheden fra salg og marketing til IT, kundeservice og serviceteknik – blot for at nævne nogle funktioner.

FOR KORTSIGTEDE KRAV
Problemer er ofte, at der stilles for store krav til her-og-nu resultater. Og der fokuseres for meget på respons- og købsprocenter fra enlige kampagnetiltag i stedet for at anskue databasen som et langsigtet dialogværktøj, som skal sikre opnåelsen af en række strategiske målsætninger.
Det at drive en salgs- og marketingdatabase vil nok aldrig – isoleret set – være en god forretning. Specielt ikke på kort sigt. Men hvis det gøres rigtigt, skal der i løbet af en årrække kunne måles positive (overordnede) resultater f.eks. i relation til mindsket kundeafgang, øget omsætning fra eksisterende kunder, mere aktiv salgstid til sælgerne etc. Og mon ikke det er alle udfordringerne værd?
Salgs- og marketingdatabasen indeholder vigtige kundeoplysninger og er for mange virksomheder et af de største aktiver overhovedet. Men hvad gør vi for sikkerheden? De fleste ansatte i virksomheden har adgang til databasen og marksælgere har måske endda en fuld kopi liggende hver dag på bagsædet af bilen. I et senere nummer af Markedsføring kan du læse om hvordan du kan maksimere sikkerheden i forbindelse med din salgs- og marketingdatabase.