ANNONCE: Der findes i dag få marketingprofessionelle, som ikke forholder sig til analytisk brug af kundedata, men der er fortsat stor forskel på modenhedsgraden, når det gælder om at få det til at spille i praksis i virksomhedens hverdag.

Det siger Natascha Schøtt, nordisk marketingdirektør i SAS Institute, som leverer en række af de softwareløsninger, der skaber indsigt via data. Hun og hendes team måles selv på datadrevne KPI’er for marketings bidrag til salgsarbejdet og kan samtidig se, at andre organisationer begynder at løfte sig på området.

– Det begynder at blive meget tydeligt, at nogle virksomheder har fået bedre greb om både teknologi, interne processer og den omstilling af kulturen, det kræver at lykkes til fulde, hvis man skal få udbyttet af datadreven kundeindsigt helt ned på bundlinjen, siger Natascha Schøtt.

Hendes betragtninger bakkes op af et nyt globalt studie fra analyseinstituttet Forbes, som viser, at frontløberne inden for strategisk brug af kundeindsigt nu begynder at se dokumenterbare resultater af deres indsigt og i stigende grad lykkes med at bruge data i realtid.

Stærkere kundeoplevelser cross-channel
29 procent af virksomhedslederne i undersøgelsen siger, at de allerede nu kan se et signifikant løft i deres evne til at levere en stærkere kundeoplevelse på tværs af platforme og funktioner i virksomheden. 42 procent forventer at nå til det niveau inden for to år.

Samtidig siger 62 procent, at det har gjort beslutningsprocesserne hurtigere, og halvdelen føler en større grad af sikkerhed i beslutningerne på grund af adgang til detaljerede kundedata. Omkring en tredjedel er nået til det niveau, hvor de har adgang til de samme kundedata på tværs af alle kanaler i realtid.

– Men det betyder selvfølgelig, at der stadig er et forholdsvis stort flertal, som langt fra er nået til dette niveau endnu. Her mener jeg, at CMO’erne bliver nødt til at være med til at gå forrest i at tydeliggøre den brændende platform, fordi det er os, der møder kunderne, før de bliver til kunder, og inden de vælger virksomheden igen, fortsætter Natascha Schøtt.

Håndværket er vigtigt

Hun oplever, at de mest succesrige CMO’er i den datadrevne tidsalder skal kunne lykkes samtidig på flere afgørende områder.

– Det marketingmæssige håndværk ligger på rygraden af den succesrige CMO, som samtidig har formået at tilegne sig ret stor indsigt i en række tekniske discipliner, således at marketingindsatsen bidrager med værdi under hele kunderejsen, siger Natascha Schøtt og fremhæver, at det er nødvendigt at have et mandat og en prioriteringsevne, som gør CMO’en i stand til at kunne omsætte marketinginvesteringen til målbare resultater, ikke blot for brandet, men også for bundlinjen.

– CMO’en skal desuden ikke blot forstå kommunikation som disciplin, men selv være en stærk kommunikatør internt såvel som eksternt i forhold til forskellige interessenter. Man skal kunne fungere i spændingsfeltet mellem rollen som rådgiver for den øvrige ledelse og rollen som leder af et stærkt marketinghold – og formå at dokumentere ROI for det, man sætter i gang.

– Det er ikke småting, der kræves, og CMO’en står naturligvis ikke alene, for han eller hun er jo kun en succes, hvis der er opbakning fra den øvrige ledelse om, at man skal lykkes med at bruge kundedata strategisk hver eneste dag, siger Natascha Schøtt.

Danske Bank klarede det

Hun peger på eksempler som Danske Bank, som er lykkedes med at vende imagekrise og kundeflugt via et klart mandat fra topledelsen, som har udmøntet sig i en lang række initiativer, herunder en mere ydmyg tilgang til markedet, orkestreret af CMO Jeanette Fangel Løgstrup, som blev udnævnt til CMO of The Year i januar 2017.

Banken har sat stort fokus på datadreven kundeindsigt, som både bidrager til den enkelte kundes oplevelse af Danske Bank, men også til udviklingen af nye produkter og services. Et andet godt eksempel er Scandinavian Airlines, som har investeret stort i digital transformation og har som ambition at give en skræddersyet kundeoplevelse, uanset hvilken digital kontaktflade kunden benytter, og på den måde give en bedre rejseoplevelse.

De dygtigste virksomheder formår altså at skabe en høj grad af sammenhæng i kunderejsen på tværs af platforme på en måde, der både giver tilfredse kunder og langt bedre arbejdsforhold for medarbejderne på grund af den øgede transparens i data.

– Når det lykkes, så er det en stor tilfredsstillelse at være marketingdirektør. Samtidig er jeg ikke i tvivl om, at det vil koste dyrt for mange virksomheder i konkurrenceprægede markeder, hvis de ikke lykkes med at øge kundeoplevelsen, for det har aldrig været lettere for kunderne at gå et andet sted hen, konkluderer Natascha Schøtt.

Fakta om Forbes Insight:

  • Rapporten ”Data Elevates the Customer Experience” fra Forbes Insights-serien er foretaget blandt 357 globale topledere fordelt bredt på industrier.
  • Rapporten konkluderer blandt andet, at det kræver en langsigtet strategi og fokus på de organisatoriske aspekter såvel som de teknologiske, hvis man skal lykkes med at skabe bedre kundeoplevelser i realtid med udgangspunkt i data.
  • Rapporten kan downloades gratis her: https://www.sas.com/cx