Dato taber terræn

Dato er blevet vejet. Og fundet for let. Efter blot to ugers udgivelse af Nyhedsavisen har den seneste af de tre gratis-aviser allerede fundet mange flere tilhængere, end Dato kan mønstre efter godt to måneders udgivelse. Og Nyhedsavisen kan allerede matche 24timer fra JP/Politiken Hus.
De dårlige læsertal, der kom på Dato for godt en måned siden, synes således ikke ubegrundede, og allerede nu ser Berlingskes bidrag til aviskrigen at være blevet hægtet af i det udskilningsløb, som har taget sin begyndelse med lanceringen af Nyhedsavisen den 6. oktober.
Således tegner billedet sig i en analyse, s om Megafon har udført for Markedsføring.
Analysen giver en kvalitativ vurdering af aviserne, idet man bl.a. spørger til hvilken af de tre gratisaviser, man helst vil læse om morgenen – og der må kun vælges én. 15 pct. foretrækker 24timer, 13 pct. Nyhedsavisen og blot 5 pct. Dato.
Megafons adm. direktør, Asger H. Nielsen, uddyber tallene:
– 24timer og Nyhedsavisen ligger side om side blandt de læsere, der har taget stilling. Hvis vi deler op i dækningsområder, ser man, at 24timer vinder i eget dækningsområde – 19 pct. Men i samme dækningsområde, der også er Datos, foretrækkes Nyhedsavisen af flere end Berlingske-udgivelsen – 11 pct. mod 9 pct. I Nyhedsavisens eget dækningsområde foretrækkes den af 14 pct., samme andel som 24timer, mens Dato kun får 3 pct. I områder, hvor husstandene får alle tre gratisaviser, foretrækkes 24timer af 19 pct. Nyhedsavisen foretrækkes af 12 pct., Dato af 8 pct. Allerede nu ser vi en tendens til, at Nyhedsavisen trækker fra Dato.
Asger H. Nielsen hæfter sig desuden ved, at 39 pct. svarer, at de ikke kan bedømme hvilken gratisavis, de helst vil have. Det skyldes en dårlig distribution, og derfor kan man stadig vende billedet.

First mover-effekt druknet

Forelagt analysen siger Datos chefredaktør, Steen Breiner:
– Spændende tal, men ikke med så voldsom variation inden for Datos dækningsområde. Vi har haft fokusgruppeundersøgelser, der viste stor tilfredshed med Dato. Men det ville være for overlegent, hvis jeg påstod, at vi ikke kan blive bedre, for det kan vi. Vi kender ikke vores kernemålgruppe, erhvervsaktive 25-60 årige, tilstrækkeligt godt endnu. Den undersøgelse har vi behov for, og når det sker, vil vi lytte ekstra opmærksomt.
Da Dato kom på gaden den 16. august, slog man 24timer med én dag, og – skulle det vise sig – Nyhedsavisen med halvanden måned. First mover-effekten blev kraftigt betonet ved den lejlighed, men er ikke at finde i analysen.
– First mover-effekten er totalt druknet i skidt distribution. Men jeg hæfter mig ved, at vi omsider er på rette vej. Og bemærker, at Nyhedsavisen står i samme situation, som vi var i for to måneder siden. Det bliver arbejdsomt for dem bare at nå vores nuværende niveau – som i øvrigt stadig ikke er godt nok, siger Steen Breiner.

Distribution til 7 pil-op

Det er anden gang, at Megafon foretager denne type analyse. Første gang var ca. to uger efter lanceringen af 24timer og Dato, og dengang var der alene fokus på distributionen. Asger H. Nielsen, Megafon, var dengang flink og gav omdelingen af 24timer og Dato karakteren 7 pil ned.
– Distributionen er i dag til 7 pil op. Den samlede tilfredshed er steget fra 29 til 38 pct., og før fik kun hver syvende i dækningsområdet avisen 5 ud af 5 dage. Nu får hver fjerde en konstant levering. Fra 14 pct. til 24 pct. Det er en væsentlig kvalitetsforbedring, men når karakteren ikke kan løftes yderligere, skyldes det, at 40 pct. i dækningsområderne stadig ikke modtager avisen, siger Asger H. Nielsen.
Nyhedsavisen har, som Datos chefredaktør noterer sig, også store problemer med distributionen og kommer til at kæmpe hårdt for at opbygge en acceptabel distribution i København og Frederiksberg.
Det er kendt, at Nyhedsavisen har nøgleproblemer i disse områder – dog er det også for kort tid siden kommet frem, at flere store boligselskaber med i alt 40.000 lejligheder spredt ud over større områder har sagt nej til udlevering af nøgler – og på den led ser spoiler-strategien fra JP/Politiken og Berlingske ud til at have givet Nyhedsavisen solide distributions-problemer. Men analysen viser altså, at distributions-problemerne stikker dybere end nøgleproblemerne.
Asger H. Nielsen siger om Nyhedsavisens udfordring:
– 62 pct. har i dækningsområdet slet ikke modtaget avisen, og så mange som 12 pct. svarer ”ved ikke” til, om de overhovedet har fået den. Det er væsentligt flere end Dato og 24timer, og netop fordi Nyhedsavisen – så vidt jeg har forstået – ventede med at starte, indtil alt var på plads og perfekt, så er det fair at sammenligne de tre aviser på lige fod. Og Nyhedsavisens distribution er til et 6-tal, med pil ned.

Svært at berettige eksistensen