Reklame og kommunikationsbranchen forandres i disse år mere end nogensinde tidligere og et generationsskifte synes at være på vej. Tidligere blev et reklamebureau alene vurderet på evnen til at udvikle kreative løsninger, der brød grænser og skabte opmærksomhed. Kravene til struktur, effektivitet og overblik har været minimale, sammenlignet med andre brancher, men den teknologiske udvikling har sat en omvæltning i gang, der kan betyde store omvæltninger i branchen.
Net-bureauerne hedder truslen, som knokler for at få del i budgetterne og på sigt måske også den strategiske rådgivning. Samtidig er de små effektive produktionsbureauer begyndt at stjæle produktionsopgaver, fordi de er billigere. De etablerede produktionstunge bureauer går en usikker fremtid i møde, hvor der bliver kamp om kunderne og kompetencen. Den eneste udvej er at tage internettet alvorligt og begynde at overveje, hvordan det nye medie kan integreres i bureauets daglige arbejde.
– Netbureauerne begyndte som en flok filantropiske entusiaster og legebørn med orange hår og piercede næser. De blev opfattet som et kortvarigt fænomen, der under ingen omstændigheder ville overleve på langt sigt. Men det skulle vise sig at gå ganske anderledes, for de tog fusen på alle de store, der ikke kunne omstille sig. De gik på børsen og nu går man nærmest og venter på, at de køber et af de etablerede bureauer.
Vurderingen kommer fra Ronnie Job, medejer og medstifter af netbureauet NetPeople, der er støttet af de to store reklamebureauer bl.a. Wibroe, Duckert og Partners og BBDO.
Han er sikker på, at de nye net-bureauer er en bureautype, der er kommet for at blive. Men spørger også, hvorfor det skulle stoppe her.
– Set fra helikopteren får de etablerede bureauer baghjul. Alt imens de forhandler frem og tilbage med marketingchefen om taktiske tiltag på lokale markeder, forhandler net-bureauet med økonomidirektøren, salgsdirektøren og den administrerende direktør om en global satsning på internettet. Og hvor lang tid mon der går, før net-bureauet får overbevidst ledelsen om, at den strategiske kommunikationsplatform er en del af net-løsningen og at deres interne produktionsafdeling nok skal varetage produktionen af annoncer, tryksager og alt hvad der måtte være af produktioner.
Ronnie Job ser to alternativer for de etablerede bureauer, hvis de vil undgå døden. Blive opkøbt eller skabe alliancer og tænke globalt.
– Bureauerne bør enten indtage pladsen som kommunikationseksperter og bygge alliancer med softwarehusene og net-bureauerne eller indtage pladsen som delleverandør til store globale projekter og evt. definere en ny kategori af kommunikationsvirksomheder, som man kunne kalde de “ikke lineære kommunikationsfolk“. Dem der kan forstå at kommunikere på de interaktive mediers præmisser, siger han.

FRYGTER IKKE SITUATIONEN
Hos reklamebureauet Saatchi & Saatchi har man allerede taget konsekvensen af udviklingen på nettet. I begyndelsen af det nye år indgik bureauet en strategisk aftale med det svenske netfirma Netch Technologies, der med godt 120 medarbejdere er Sveriges fjerde største af sin art. Samtidig med, at Saatchi & Saatchi vil have integreret internetekspertisen hos samtlige medarbejdere, skal der kunne bygges en gensidig bro til Netch, når det er nødvendigt. Netch Technologies skal levere kunder til Saatchi og omvendt. På den måde satser Saatchi & Saatchi på at blive gearet til konkurrencen med de store netbureauer. I løbet af foråret gennemgår bureauet en større udvikling, der skal gøre samtlige medarbejdere i stand til at tænke nettet ind i alt hvad de laver. Blandt andet vil man se flere arbejdsfunktioner smelte sammen, som f.eks. når en dtp-er og en webdesigner om få år er de samme.
– Vi skal være i stand til at yde service til både off-line- og online verdenen. Derfor er det vigtigt, at vi kan tale med vores kunder om internetstrategier, siger Michael Raffnsøe, adm. direktør fra Saatchi & Saatchi, som i efteråret kom til efter fire år hos DDB-Needham. Allerede fra første dag var han klar over, at hans nye arbejdsplads var nødt til at tage nettet alvorligt.
– Hvis reklamebureauerne ikke tager de trusler og udfordringer, som ligger i nettet alvorligt, risikerer de at blive reduceret til ordreekspeditør.
Selvom Michael Raffnsøe godt kan forestille sig, at reklamebureauerne i de kommende år vil blive overhalet af de store netbureauer, frygter han ikke situationen.
Hos Saatchi & Saatchi har man en mission om at lave ideer, der forandrer verden, og Michael Raffnsøe er derfor i gang med, at ændre titlen fra reklamebureau til ide-bureau.
– Alle gode løsninger tager udgangspunkt i en ide der forandrer status quo. Det er det, vi er gode til. Det vil vi også være i fremtiden bare i bredere perspektiv.
Netbureauerne er gode til at lave netløsninger, men ikke nødvendigvis gode til at skabe ideer, der forandrer verden.
Michael Raffnsøe understreger, at man ikke skal blive overrasket, hvis Saatchi & Saatchi og Netch går ind i den nye verden ved at etablere et strategisk samarbejde med f.eks. nye dot-com-virksomheder eller etablerede virksomheder som vælger at lægge en del af deres forretning ud på nettet.
– Om få år snakker vi ikke om internettet og om at være on-line. På det tidspunkt er nettet integreret i vores hverdag og en del af alt, hvad vi laver, også som reklamebureau eller rettere idébureau.

BRANDINGKOMPETENCE ER AFGøRENDE
Et af de bureauer der har set tiden an i forbindelse med satsningen på nettet er Ogilvy Gruppen Danmark. I USA har reklamebureauet Ogilvy ellers været blandt de bureauer, som har satset meget på nettet.
– Mange bureauer er begyndt for tidligt og har været ude i store produktions setup, som ikke har kunne bære. Sådan som markedet er skiftet på det seneste er det kun ganske få, som har fået et forspring på den bekostning. Vi er i fuld gang efter i en lang periode at have afventet mere end ventet, siger Michael Axelsen, landechef hos Ogilvy Gruppen Danmark. Fremover vil bureauet satse på nettet, så man kan opnå den kompetence, der bl.a. skal til for at kunne få fat i topledelsen.
– Netbureauerne vil tage markedsandele, men de har ikke nok brandingkompetence. Det har vi og derfor vil nogle af netbureauerne kombinere deres viden med vores. Alliancer har været vores og andres løsningsmodel i et stykke tid. Fremover vil sammensmeltninger være en anden løsning. Måske vil de små bureauer få det svært i fremtiden, men de vil være interessante at samarbejde med for netbureauerne, siger han.
Hos Danske Reklamebureauers Brancheforening er man sikker på, at de etablerede bureauer kan gå sejrrigt ud af den skærpede konkurrence om kompetencen med de mange nye netbureauer.
– Reklamebureauerne har en enestående mulighed for at profilere sig, som dem der kender strategien og kan formidle det kommercielle budskab, siger Finn Kern, direktør for DRB. Her har man åbnet dørene for de nye type bureauer, men man er dog kun interesseret i den del af markedet, der fokuserer på det kommercielle budskab.
– Bureauerne skal tage udviklingen alvorligt, men de må selv om, hvorvidt de vil samarbejde med et netbureau, lave et helt nyt bureau eller integrere netdelen ind i hele organisationen. Vi ser alle tre løsninger, men fremtiden må vise hvad der er bedst. Det vigtige er, at man har en plan for, hvordan man kan være med, siger Finn Kern, der ikke frygter at de nye netbureauer skal få bedre kontakt til firmaets ledelse.
– Reklamebureauer har en enestående kompetence, når det gælder strategi og information om det kommercielle budskab, men vi kan ikke bortforklare, at netbureauer stormer frem og griber ind i vores område, siger han.

axelsen m.jpeg