Navnet er Rikke Dalsgaard. 42 år. Jurist og advokat og formentlig helt ukendt i marketing-branchen.
Men det bliver hun ikke ved med at være.
1. januar flyttede hun fra en stilling som personlig assistent for TDC-koncernens topchef, Henning Dyremose til en stilling som chef for en ny Koncern Marketing-afdeling i TDC med direkte reference til Henning Dyremose. Dermed har hun fået det øverste ansvar for en af Danmarks største og formentlig mest komplekse marketing-opgaver.
Kort sagt lyder opgaven: Optimer TDCs markedsføringsbudget. Men der er tale om et af Danmarks absolut største budgetter spredt ud på en række datterselskaber med hver sin ledelse og marketingafdeling. Der er således mere end noget andet tale om en koordinerings-opgave, der skal få alle disse forskellige interesser til at spille sammen.
Optimering smager desuden af besparelser, og selvom det gerne må blive tilfældet, så er det langt fra det eneste mål.
– Der er både kvantitative og kvalitative mål for optimeringen af vores marketingbudget, og der er heller ikke sat en bestemt procent-sats på, hvad vi skal opnå af besparelser, understreger Rikke Dalsgaard.
Denne historie handler således først og fremmest om en ny strategi for TDC, der skal føre til, at koncernen taler med en stemme.
Og så handler den om et meget centralt værktøj i den samlede plan, som Rikke Dalsgaard er blevet udstyret med – nemlig det samarbejde med reklamebureau-gruppen DDB, som blev annonceret officielt kort før jul. At planen rummer meget mere end et økonomisk fokus understreges af den måde, Rikke Dalsgaard, adm. dir. Johnny Henriksen og Poul Mikkelsen fra DDB beskriver samarbejdet på. Aftalen går langt videre end produktion af reklamekampagner, og samarbejdet beskrives som forpligtende for begge parter – e t partnerskab mellem en virksomhed og et bureau som man ikke før har set i Danmark – når de selv skal sige det.
Om det reelt er det første af sin art er selvfølgelig svært at sige med sikkerhed, men uanset hvad, så er der dog tale om et usædvanligt samarbejde, hvor TDC og DDB kommer meget tættere på hinanden end man normalt ser.

Poul Mikkelsen spiller central rolle

Tag f.eks. Poul Mikkelsens rolle. Han er stifter, partner og direktør i DDB, men de næste to år vil han have sit eget kontor hos Koncern Marketing i TDC i Nørregade – lige ved siden af Rikke Dalsgaards kontor. Han vil have sin gang overalt i koncernen og han er en integreret del af hele den organisation, der er etableret for at føre planen ud i livet.
– Poul Mikkelsen blev hentet ind som ekstern konsulent i den revision af vores brand-platform, der blev afsluttet for et halvt år siden. Det er ud af dette projekt, at det store samarbejde er udsprunget. Poul har fuld adgang til alle informationer og adgang til alle relevante personer, og for at understrege, hvor tæt han er, kan jeg fortælle, at han også fornylig deltog i vores koncernlederkonference, som er forbeholdt TDC’s top 220. Selvfølgelig kan man sige, at det er forbundet med en vis risiko, at lade en ekstern person komme så tæt på, men TDC og Poul Mikkelsen har følt hinanden på tænderne først. Og samarbejdet bygger på en sund forretningsmæssig basis – men selvfølgelig bygger det også på en gensidig tillid og respekt, siger Rikke Dalsgaard. Og tilføjer, at TDC selvfølgelig har store forventninger til, hvad man får igen.
– TDC er ikke bare en godbid for et reklamebureau – vi er også en krævende kunde, og vi stiller store krav til, hvad Poul Mikkelsen skal tilføre os, siger Rikke Dalsgaard.
Poul Mikkelsen optræder således ikke som repræsentant for DDB i TDC-systemet. Hans rolle er at hjælpe Rikke Dalsgaard med at føre Brand-platformen ud i alle led af TDC-systemet.
– Som bureaufolk har vi ofte oplevet at skulle arbejde uden at have adgang til al viden og derved lidt i mørke. Jeg oplever det som nyt og respektfuldt at få mulighed for at komme så tæt på en virksomhed og derved mulighed for at præge den på en lang række parametre. Hvis det her projekt skal lykkes, så skal det komme indefra, og derfor har det været vigtigt for mig, at blive opfattet som en del af TDC – ikke som en konsulent, der kommer udefra med et sæt plancher under armen, siger Poul Mikkelsen.
Det er mange spillere, som Rikke Dalsgaard skal have til at spille sammen. Det er de marketingansvarlige i TDC-gruppens selskaber, DDB-gruppens forskellige bureauer og eventuelle andre eksterne samarbejdspartnere. Alt sammen med det formål at få TDC til at tale med én stemme til markedet. Basis for Koncern Marketing er, at ejerskabet til TDC’s Brand er placeret i afdelingen.

Koordinering på tre niveauer

Arbejdet med at få TDC til at tale med en stemme til markedet foregår på tre niveauer:
I Marketingboard 1 mødes alle selskabernes øverste direktører sammen med kommunikations-direktøren Louise Ry, Poul Mikkelsen og Rikke Dalsgaard, d er er formand. Marketingboard 1 refererer direkte til Henning Dyremose, og det er her den overordnede strategi lægges.
Den taktiske del håndteres i Marketingboard 2, som refererer til Marketingboard 1. Her mødes marketingdirektører og andet led i de enkelte selskabers hierarki med Louise Ry, Poul Mikkelsen og Rikke Dalsgaard, der også er formand her.
Marketingboard 3 refererer til nr. 2 og her mødes det operationelle niveau i alle selskaberne. Her deltager Rikke Dalsgaard og Poul Mikkelsen ikke, og møderne ledes af en medarbejder fra Koncern-marketing.
Samarbejdet med DDB Gruppen foregår primært ind til de enkelte selskaber på alle niveauerne. Men der kan også være tale om samarbejder, der går på tværs af TDC-selskaberne og de forskellige DDB bureauer, og på det overordnede plan er det Rikke Dalsgaard og Johnny Henriksen, der koordinerer.
– Det er klart, at når vi i aftalen taler om et forpligtende samarbejde, så er det i høj grad også op til DDB at organisere sig, så bureauet afspejler vores organisation, si ger Rikke Dalsgaard. Og bliver suppleret af Johnny Henriksen: – Vi har etableret fora på tværs af gruppen, hvor vi løbende diskuterer både fleksibilitet, organisation, og om vi er på rette vej i forhold til de opstillede mål.
TDC Mobil samarbejder med &Co, der indgår i DDB Gruppen og overtog budgettet fra Bates for ca. et år siden. Sidst i 2003 skiftede TDC Totalløsninger så fra Kunde & Co til DDB. Desuden er Tribal DDB også begyndt at arbejde for TDC Forlag. Men Rikke Dalsgaard vil ikke gå dybere ind i, hvilke relationer TDC og DDB på nuværende tidspunkt har med hinanden.
– Der er ikke tale om en eksklusiv-aftale, men det er klart, at langt størstedelen af vores marketing-opgaver skal varetages af DDB Gruppen, hvis vi skal opnå den synergi, vi ønsker. Men det er en proces, der er i fuld gang, og hvor jeg sammen med Johnny Henriksen skal omsætte aftalen til hverdagen. Desuden skal de konkrete samarbejder gerne udvikle sig naturligt mellem de enkelte selskaber og enkelte bureauer i DDB Gruppen, siger Rikke Dal sgaard.

Resultat-aftale

I aftalen er der også formuleret en resultatbaseret aflønning. Rikke Dalsgaard vil ikke gå nærmere ind i detaljerne, men det grundlæggende princip er, at der formuleres nogle mål, hvor den endelige afregning kan påvirkes positivt eller negativ afhængig af resultaterne.
– Vi vil gerne stadfæste, at vi både kan være tilfredse sammen, men at vi også må bære eventuelle skuffelser sammen, siger Rikke Dalsgaard.
TDC er selvsagt blevet en stor kunde hos DDB, men Johnny Henriksen ser et større perspektiv for bureauet end bidraget på bundlinjen.
– Det her er den ultimative udfordring for et bureau. Vi taler i bureau-verdenen meget om, at vi skal konvertere fra at være nogen, der populært sagt kan sætte farver på strategi-oplæg til at kunne gå dybt ind i virksomheder og tilbyde en rådgivning og et produkt, der bygger på dyb indsigt i forretningen – og i den sammenhæng er dette samarbejde den ultimative case for os, siger Johnny Henriksen.
Det er da også et gennemgående træk i hans, Rikke Dalsgaards og Poul Mikkelsens udtalelser om samarbejdet, at det rækker meget videre end produktion af reklamekampagner. Helt grundlæggende kan man sige, at DDB skal hjælpe TDC med at blive endnu mere markedsorienteret end vi er i dag, og den interne kommunikation er en mindst lige så stor del af opgaven som den eksterne kommunikation Derfor spiller kommunikationsdirektør Louise Ry også en central rolle i processen, og der er i det hele taget tale om et projekt, der nyder højeste fokus i TDC’s topledelse.
– TDC har et løbende samarbejde med Insead, hvor topledelsen gennemfører en række kurser og hvor den opsamlede viden formidles videre ned gennem organisationen. Og i år er temaet for Insead-processen netop Kundeorientering, så projektet masseres ind på flere forskellige niveauer, siger Rikke Dalsgaard og tilføjer:
– Vi går fra at være teknologi-orienteret til at være markedsorienteret. Det er godt nok ikke nyt for TDC at tale om markedsorientering, men der er jo altså heller ikke tale om at dreje en lystbåd. Det tager tid at dreje en supertanker. Koncern Marketing-funktionen skal medvirke til at sætte turbo på processen.
TDC’s og DDB’s opfattelse af Branding er således i langt højere grad et spørgsmål om at orkestrere kompetencer og potentialer. Efter i en række år at have vekslet lidt mellem at satse på enten diversificering (f.eks. da TDC Mobil blev til Vic) eller at bygge på et moder-brand, er der nu truffet en konsekvent beslutning om, at TDC skal tale med en stemme og opleves som et selskab. På basis af en Brandbook.
– Det her er værd at iagttage. En ting er at definere en platform og nogle værdier, som meget let kan opleves som generiske. Noget andet er at følge op på dem og sætte dem igennem på alle niveauer i organisationen, siger Johnny Henriksen, mens Poul Mikkelsen tilføjer:
– Branding er et reelt ledelses-værktøj, og det er også sådan, man bruger det her. Brand-platformen skal folde sig ud i hele organisationen og udviklingen kommer indefra. Branding har kun mening, hvis der er et reelt indhold, og de t opleves i virkeligheden. At få organisationen til at leve værdierne, skabe de rigtige produkter og relatere dem til de rigtige målgrupper er mindst lige så vigtigt som reklame, og alt skal trimmes, så den rigtige Brand-historie fortælles hele vejen ud.

Boks:På Rikke Dalsgaards CV, står der, at hun er jurist og advokat og i gang med et Executive MBA program på IMD i Schweiz , og at hun fra 2002-2004 var chef for Direktionssekretariatet i TDC og personlig assistent for koncernchefen Henning Dyremose.
At overgå fra dette job til jobbet som Konce rn Marketingdirektør i TDC er ikke det mest oplagte, men det er ikke første gang, at Rikke Dalsgaards CV byder på overraskelser.
F.eks. skiftede hun i 1999 fra et job som advokat hos Gorrissen, Federspiel Kierkegaard til et job som eksportdirektør hos Coloplast.
– Men historien er, at jeg reelt aldrig har arbejdet som traditionel advokat. Der skete det, at jeg kom til at arbejde med danske virksomheders investeringer i udlandet, da Muren faldt i 1989. Og det var mit felt op gennem 90’erne. Jeg har stået bag mange komplekse samarbejder på tværs af virksomheder, faggrænser og kulturer. Jeg har etableret nye markeder, nye datterselskaber, indsat nye ledelses-grupper, bygget fabrikker, og mit arbejde har ført mig til mange forskellige lande i Østeuropa, det gamle Sovjet, Kirgisien, Uzbekistan og Turkmenistan – samt Indien, Sydafrika og flere andre steder. Skiftet til eksportdirektør hos Coloplast er på den baggrund ikke så mærkeligt. Jeg blev jævnligt spurgt af virksomheder, hvorfor jeg ikke flyttede over på de n anden side af bordet, fortæller Rikke Dalsgaard.
Skiftet til Koncern Marketingdirektør er også mere forståeligt, når man tager i betragtning, at hun som personlig assistent for Henning Dyremose har opnået et unikt indblik i TDC’s forretning og organisation – også selv om hun ikke har nogen teoretisk baggrund for at arbejde med marketing.
– Jeg ser det mere som en fordel, at jeg ikke er en del af reklameverdenen. Jeg er svær at rive med på en kreativ bølge uden at kunne se en forretning i den. Desuden rummer dette projekt meget mere end blot markedsføring. Jeg skal have mange forskellige kompetencer og organisationskulturer til at spille sammen, og det er lige nøjagtig den type opgaver, der driver mig: forandringsprocesser, hvor man starter fra scratch og alt er kaos. Når først noget bliver en normal og løbende driftsopgave, så begynder mit blik at søge nye udfordringer, fortæller Rikke Dalsgaard.
Hun ser ikke sig selv og den kreative Poul Mikkelsen som et umage par.
– Jeg synes tværtimod, vi komplemente rer hinanden. Jeg kan få strukturerne op at stå og få forskellige kompetencer til at spille sammen. Og det har Poul brug for. Men det er klart, at når vi kommer ind på de mere faglige aspekter omkring marketing , så kommer jeg til at støtte mig til Poul, siger Rikke Dalsgaard.