Vi kender alle emnet. Måske til middags-selskab, måske på en cafe med en ven eller veninde. Måske snakker vi om noget, de unge gør mere og mere, måske snakker vi om hvorfor bolig-priserne stiger så meget, og hvorfor nogen åbenbart er parate til at betale de høje priser, eller måske snakker vi om anderledes måder at rejse på ferie på.
Emnerne kan være mangfoldige men under alle omstændigheder leger vi trendspottere i situationen. Vi tænker ikke over det på den måde, men emnerne styres af vores egne iagttagelser af ting der sker. Kald det bare tegn, som hver for sig kan udfylde en lille brik i at beskrive, hvor Danmark, verden eller en gruppe af mennesker bevæger sig hen.
Kan man omsætte alle disse tegn til trend-forskning, så har man et værktøj, der bygger på et helt andet grundlag end mange traditionelle trend-analyser, hvor man spørger til folks holdninger og handlinger. Tegnene er konkrete handlinger, som registreres og som derfor ikke bygger på den intellektuelle fortolkning, der altid vil ligge i de svar, man får, når man spørger.
Det er lige nøjagtig alle disse tegn, der er grundlaget for et nyt trend-værktøj, som DDB i København har udviklet. Sociologen Eva Steensig er primus motor, og modellen har været en sådan succes, at den nu markedsføres globalt i DDB-regi under navnet DDB Signbank.
– DDB er ikke en gruppe, hvor toppen f.eks. pålægger de enkelte kontorer at indføre en ny model. Derfor er det et udtryk for modellens anvendelighed, når vi på 12 måneder har oplevet 52 lande tage den til sig og implementere den i det daglige arbejde, siger adm. dir. Johnny Henriksen.
Eva Steensig bliver global koordinator på DDB Signbank, og selvom den funktion ikke i sig selv indebærer forretning for DD B København, er Johnny Henriksen ikke i tvivl om modellens værdi.
– Det blå stempel fra den globale ledelse i form af en worldwide lancering og den store udbredelse giver modellen troværdighed. Grundlæggende bruger vi den sammen med vores kunder, men den kan også bringe os med i pitches, som vi ellers ikke ville være med i. Endelig får vi også kontakt med kunder, som inddrager os i innovations-processeer uden at de nødvendigvis er DDB-kunder, siger Johnny Henriksen og understreger, at der har været tale om en ganske betydelig investering i form af ressourcer – først og fremmest bygget op omkring Eva Steensig.
– Udviklingen startede lidt på intuition i 2003, men siden har vi set modellen som en helt bevidst satsning på at bringe nogle af vores plannere længere frem i offentligheden. Normalt er det den administrerende eller kreative direktør, der optræder. Her er det plannerne, og det ser jeg som en positiv udvikling i forhold til bureauets strategi, siger Johnny Henriksen.

Investering i dårlige tider

E va Steensig ser det som en modig satsning af bureauets ledelse.
– Branchen var på hælene i 2003 – også DDB – og så krævede det mod at bruge ressourcer på at udvikle et projekt som dette, siger hun.
Man kan godt karakterisere Signbank som at sætte intuitionen i system. Banken rummer nu 30.000 tegn, og de indsamles af et væld af kilder – med hovedvægten på DDBs ansatte. Men Eva Steensig samarbejder også med andre – som f.eks. journalister – om registreringen. Der er hverken noget mystisk eller magisk i denne registrering. Det er iagttagelser som rigtig mange mennesker grundlæggende er i stand til at gøre sig, og som man ser mange andre foretage inden for forskellige rammer. Desuden er de grundlaget for mere intuitive beslutninger hos entreprenører og erhvervsledere.
Men skal man arbejde mere systematisk med disse iagttagelser er den store udfordring at få placeret alle disse registreringer i en model, der kan give overblik og anvendes som værktøj. Og det er den model, Eva Steensig har udviklet og rejst rundt me d i DDB-netværket.
Dels er der en systematik i, hvordan man organiserer de mange tegn, så man får overblik og finder sammenhænge. Og dels arbejder modellen med nogle grundlæggende sociologiske opfattelser.
– Når vi bruger tegnene til at se frem, ligger der en dyb beskrivelse af den tid der ligger op til i dag. Vi har en tendens til at se den tid vi er i som unik, men grundlæggende gør vi alt, hvad vi gør på basis af i går. Der er en mekanisme, hvor man får en modreaktion – som når teenagere gør oprør mod deres forældre. Desuden kan man tale om et mætningspunkt, der kan udløse en modreaktion. Som når f.eks. pornoens liberalisering skaber et stadigt mere seksualiseret samfund – indtil AIDS sætter en stopper for udviklingen. Disse to mekanismer er to fundamentale forudsætninger for at skabe orden i det kaos, som 30.000 tegn udgør, og bruge dem til forudsigelser siger Eva Steensig.
Hun understreger videre, at modellen har et stærkt lokalt fokus. Der skal danskere til at forstå og indsamle danske tegn, mens DDB i f.eks. Singapore håndterer indsamlingen af tegn her. Der kan selvfølgelig arbejdes på tværs af grænser, men grundlæggende vurderer hun og Johnny Henriksen, at kundernes interesse først og fremmest er lokalt rettet.
Eva Steensig mener, at Signbank rummer meget stor forudsigelses-styrke, fordi man registrerer fænomener allerede når de udtrykker sig i handling, men før man som sådan har registreret dem i samfundet.
Samtidig lægger hun vægt på, at modellen handler om hverdagsliv.
Hvis forældrene f.eks. bliver stadigt mere stræbsomme på deres børns vegne, og de skubber dem frem i stedet for tidligeres tiders selvudfoldelse og laissez faire opdragelse, kan man så forestille sig, at de går hurtigere i gang med toilet-træning. Men hvad betyder det for en ble-producent, hvis børnene stopper med at bruge bleer et halvt år tidligere?

Forkus på forretningsudvikling

Hun siger videre, at udviklingen af modellen er inspireret af et behov hos kunderne.
– Kunderne har nogle behov for viden og perspektiv, som ikke er t il rådighed på markedet. Signbank er en anderledes måde at forudsige muligheder og retning på. Typisk har man arbejdet med gamle data gennem analyser eller gennem en indsamling af enkelt-observationer, som så overføres til trends. Men denne metode er alt for usikker. Den mere systematiske metode i Signbank giver større sikkerhed ved forretningsudvikling, siger Eva Steensig.
Johnny Henriksen ser modellen som et centralt element i DDBs fokus på forretningsudvikling.
– Kunderne har i nogle år været meget fokuserede på effektivisering og bundlinje. Nu retter opmærksomheden sig mere og mere på vækst, og Signbank spiller en central rolle for vores rådgivning i forhold til at identificere muligheder og adressere kundernes udfordringer og problemstillinger, siger Johnny Henriksen.