Nordic Business Area Manager, Metronome AB
Formand for de danske reklamefilmsproducenter
Godt, at Bjørn Karsholt på vegne af DRRB tager kritikken af in-house filmproduktion op – det letteste havde været at tie den ihjel. Alvoren i tonen vidner om, at der er meget at miste for de mange af DRRBs medlemmer, som køber film ind i egne selskaber. Men heldigvis også meget at vinde for de annoncører, som i fremtiden forlanger deres filmproduktion sat i fri (og gratis) licitation.
Annoncørerne er heldigvis ikke så dumme – selvom det lidt ufint forsøges fremstillet som en del af min artikel i Børsen 8.11. Derfor vil annoncørerne også være i stand til at identificere den rigtige eksekvering af en filmkampagne. Men det forudsætter, at de bliver præsenteret for flere løsninger at vælge i mel lem.
Bjørn Karsholt argumenterer i detaljer mod min fremstilling af de problemer, det indebærer at lade sit reklamebureau købe ind i egne filmselskaber. Desværre er hans svar, bragt i sidste nummer af Markedsføring, behæftet med en række afgørende fejl. Jeg skal i det følgende dokumenteret tilbagevise hans redegørelse.

Kun en lille international tendens

Hvis vi starter med det mindst vigtige, så fremføres det, at in-house er en omsiggribende tendens i Europa og ikke kun et dansk fænomen. Det er sandt, at nogle få bureauer i enkelte markeder har noget lignende, men det begrænser sig til mindre end 5 pct. af markedet (kilde: Commercial Film Producers of Europe) – et stykke fra de mere end 60 pct. i Danmark. Fænomenet fandtes i midthalvfemserne i Norge, men her smed man håndklædet i ringen i 2000 i erkendelse af, at det ikke var hensigtsmæssigt ud fra et kreativt synspunkt.
Dernæst fremfører Bjørn Karsholt, at filmproduktion i dag udføres næsten udelukkende af freelanceinstruktører, som ikke er bundet ti l filmselskaber på samme måde som i udlandet. Det er heldigvis også forkert, selvom det nok kan ende sådan, hvis in-house øger sin markedsandel. Herunder en liste på 10 af de mest aktive instruktører af reklamefilm – alle er de tilknyttet et selvstændigt filmselskab:
Martin Werner (Bacon)
Michael Abel (BSL)
Stefan Treschow (Treschow Film)
Jonas Arnby (Moland)
Fredrik Callingaard (Locomotion)
Michael Toft (Moland)
Mats Stenberg (Bacon)
Kenneth Kainz (Diego)
Kasper Wedendahl (Bacon)
Nicolai Fuglsig (Nobody)
Kvalitetssikringen skulle ifølge Bjørn Karsholt også være i orden. Men det er svært at få øje på, hvis der kun leveres én løsning, én instruktør og ét budget. Hvordan skulle det give sikkerhed for, at man har valgt den rigtige løsning? Dermed ikke sagt, at der ikke er leveret glimrende filmkampagner af in-house producerende bureauer. Men annoncørerne har ikke skyggen af en chance for at vurdere, om der et eller andet sted fandtes en endnu bedre eksekvering af kampagnen. Og det er igen en uafviselig pointe: Annoncørerne vil med filmene i licitation og fri konkurrence optimere chancen for at lykkes med sine kampagner. Jeg ved ikke, hvem der ville købe bil eller nyt køkken på den måde!?
Der er nemlig ingen transparens i in-house filmproduktion. Kampagnerne sælges i integrerede pakker med flere elementer. Og det er jo i og for sig praktisk, men når filmproducenterne i det fri marked bliver benchmarket med in-house, så ligger de ofte 20 pct. under. Så køber man film for fem millioner kroner, har man faktisk betalt 1 million kroner over markedsprisen – til gengæld har man kun fået én eksekvering præsenteret …

Mange penge at spare

Skulle in-house blive den altdominerende filmproduktionsform, bliver det endnu mere interessant. Det totale marked for produktion af reklamefilm er anslået en halv milliard kroner årligt i Danmark. Hvis konkurrencen i markedet er helt suspenderet kan dette således betyde, at annoncørerne sammenlagt betaler 100 mio. kr. for meget for deres filmproduktion. Man skulle mene, at så store summer kunne finde en bedre placering end i in-house bureauernes lommer. Eksempelvis kunne man som annoncør investere disse midler i udvikling af fremtidens digitale platforme.
Bjørn Karsholts artikel ramte ironisk nok trykken samtidigt med, at Børsen kunne offentliggøre en undersøgelse, der viste, at 80 pct. af annoncørerne i dag ikke mener, at de kan få den rådgivning hos reklamebureauerne på digitale medier, de har brug for. Netop dét mener Bjørn Karsholt er en af fordelene ved in-house: at man kan integrere sine kampagner og dermed også de digitale platforme. Det har så åbenbart ikke været tilfældet. Måske in-house bureauerne i stedet for at agere filmproducenter skulle opruste online-kompetencen og derved forvalte sin position som kommunikationsrådgivere mere strategisk end det er tilfældet?
Til sidst skal jeg tilbagevise, at jeg – som det antydes – mener, at annoncørerne ikke magter deres job. Det er langt fra tilfældet. Tværtimod har netop de kompetencen til at vurdere, hvad der tjener deres virksomhe der og brands bedst.
Og dét er kernen i min kritik af in-house produktion: ved at læne sig op af den fristende one-stop-shopping convenience, mister annoncørerne muligheden for at optimere deres investeringer i reklamefilm ved selv at deltage aktivt i udvikling og produktionen.

Lowe tjente godt

Lad mig afslutte med at illustrere med et eksempel på, hvorfor DRRB tager denne debat så alvorligt, som det er tilfældet. Lowe´s in-house selskab, ParaFilm, med tre(!) fastansatte tjente i perioden 2000-2005 22 millioner kroner før skat (kilde: Erhvervs & Selskabsstyrelsen). Nu er regnskaberne hos de største in-house bureauer af samme grund ikke så specifikke på deres indtjening som Lowe. Men mit kvalificerede gæt er, at der her er tale om langt højere beløb. Så meget kan de fleste bureauer ikke tjene på sin kernevirksomhed. Det er med andre ord blevet ikke bare lukrativt, men livsvigtigt for nogle af disse bureauer at have in-house. Men afhængigheden gør det naturligt nok svært at bevare den uvildighed, som a nnoncøren må forlange, når man anbefaler løsninger på deres store investeringer i filmproduktion.
I det lange perspektiv skader dette desværre både annoncørerne og branchen som helhed. Mit håb er, at annoncørerne indser vigtigheden af dette og medvirker til at genskabe den fri konkurrence i markedet for reklamefilmproduktion i 2007.